CULTURA & CONSUMO - Espelho, espelho meu. Por Denise Knust.

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O culto à beleza está presente na história desde tempos remotos. Na mitologia há o exemplo de Narciso que, depois de ver sua bela imagem refletida em um espelho d’água, apaixonou-se por si mesmo e, por não ser correspondido, definhou até a morte. Há também o mito da guerra de Troia que, segundo Homero (8 a.C.), foi causada por uma disputa pelo amor de Helena de Esparta, a mais bela das mulheres.

São muitos os relatos de rituais de beleza em diferentes culturas ao longo dos anos. Quem nunca ouviu falar nos banhos hidratantes com leite de cabra de Cleópatra (69 a.C.), a rainha do Egito? Na Índia existem registros com mais de 4.500 anos sobre o uso da planta cúrcuma no trato da pele, por conta de suas propriedades antioxidantes e anti-inflamatórias. Técnica milenar chinesa, a acupuntura é até hoje usada para cuidar de doenças dermatológicas como rosácea e psoríase.

O sabão, um dos pioneiros na indústria da beleza, teve o uso difundido no século 19 por motivo sanitário. À medida que sua utilização para o banho se tornava rotina, os produtores adicionavam perfume à fórmula e as campanhas publicitárias associavam o produto com sucesso amoroso. Algo parecido aconteceu com o creme dental na década de 1930, com campanhas publicitárias ligando seu uso diário à saúde e sorriso brilhante, tendo como garotos-propaganda as estrelas do cinema. Ambos casos reforçam o loop: deixa – rotina – recompensa, presente na formação do hábito.

A base do negócio como conhecemos hoje nasceu no século 19, quando surgiram empresas familiares locais chanceladas por sobrenomes como Rubinstein, Arden, Revlon e Coty. Para aumentar a relevância e o alcance de seus negócios, os fabricantes passaram a disseminar uma ideia padronizada de beleza, ancorada na moda e no estilo de vida ocidental. Ações de publicidade e marketing globais ajudavam a transformar as promessas dos produtos em desejos e aspirações para consumidores de distantes regiões geográficas, desconsiderando, em geral, os padrões genéticos e a cultura local.

A indústria vem há alguns anos – por pressão da sociedade – se adaptando a um cenário menos estereotipado. Tem sido bastante comum, por exemplo, ver mulheres maduras em campanhas de produtos para o combate ao envelhecimento da pele.

Segundo a consultoria McKinsey & Company, a indústria global de beleza gera US$ 500 bilhões em vendas anuais, responde por milhões de empregos e impulsiona o avanço científico e tecnológico. A concorrência é acirrada e inclui atores não convencionais como farmacêuticas e alimentos & bebidas, com produtos que apoiam funções corporais que influenciam a beleza da pele e dos cabelos.

O segmento é vigoroso! Mesmo com o impacto financeiro da Covid-19, a gigante do comércio eletrônico ‘Alibaba’ registrou no mês de fevereiro um aumento de 150% nas vendas de maquiagem para os olhos na China, quando o país enfrentou um dos piores momentos da pandemia. Já na França, as vendas de sabonete de luxo aumentaram 800% em março, mês em que o país entrou em lockdown.

Durante muito tempo acreditou-se que a preocupação com a beleza era majoritariamente feminina. Uma pesquisa divulgada pelo Le Journal de Montreal indicou que, ao serem perguntados se estavam satisfeitos com sua aparência, 90% das mulheres e 70% dos homens entrevistados disseram não estar satisfeitos. Resultados muito próximos.

A ideia de que os produtos de beleza e cuidado pessoal são supérfluos ficou no passado. Os investimentos em pesquisa & desenvolvimento e imagem posicionaram as marcas no patamar da saúde, autoestima, bem-estar e empoderamento. É uma indústria que pulsa, pulsa forte!

Nota da autora: Quem quiser conhecer a trajetória de uma das pioneiras da indústria da beleza, está em cartaz na Netflix a excelente produção ‘A vida e a história de Madam C. J. Walker’. A série fala da beleza e também discute temas como inovação, concorrência e ética nos negócios, gestão e sucessão em empresas familiares, preconceito racial, sexual e social. Vale a pena conferir!

Imagem: Reshot.

Fontes:

BULFINCH, Thomas. O livro de ouro da mitologia (a idade de fábula): histórias de deuses e heróis; tradução David Jardim Júnior – 26a. ed. – Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.
DUHIGG, Charles. O poder do hábito: por que fazemos o que fazemos na vida e nos negócios; tradução Rafael Mantovani – 1a. ed. – Rio de Janeiro: Objetiva, 2012.
GERSTELL, Ema; MARCHESSOU, Sophie; SCHMIDT, Jennifer; SPAGNUOLO, Emma. How Covid-19 is changing the world of beauty. Disponível em <https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/how-covid-19-is-changing-the-world-of-beauty>. Acesso em 20/junho/2020.
HAVEY, Veronique. La beauté démaquillée. Disponível em <https://www.journaldemontreal.com/2015/10/30/la-beaute-demaquillee>. Acesso em 24/junho/2020.
SILVERTHORNE, Sean. The history of beauty. Disponível em: <https://hbswk.hbs.edu/item/the-history-of-beauty>. Acesso em 24/junho/2020.

Denise Knust tem mais de 10 anos de experiência no planejamento e gestão de campanhas de comunicação internas e externas, ações de endomarketing, engajamento e responsabilidade social, gestão da marca, gestão de redes sociais, relacionamento com a imprensa, organização de eventos de alta complexidade e porte, dentro e fora do Brasil, gerindo equipes próprias e de terceiros.