A Comunicação – como setor – nas últimas décadas (especialmente após os anos 1990 e 2000), impulsionada, em parte, pela globalização e pela popularização da internet, vem sendo direcionada, tanto no setor privado quanto no público, para uma esfera 360º, na qual os lucros adquiriram considerável influência. Esse direcionamento mais comercial pode ser tanto explícito; como observável na propaganda e nos investimentos bilionários em marketing, quanto implícito; quando a busca por lucro é dissolvida entre sentimentos ou preocupações demonstradas pelas instituições na tentativa de alinharem seus discursos e seus valores aos dos ‘prosumers’ dos anos 2010 e sua ‘onda consciente’ (valores elucidados por Philip Kotler quando define marketing 3.0 e marketing 4.0).
Entretanto, há um setor no qual a busca por resultados financeiros não é por simples e pura ‘luxúria capitalista’, e cuja arrecadação serve às pessoas, à sociedade como um investimento no bem-estar social: o Terceiro Setor. E a comunicação, que é empregada nas estruturas empresariais como estratégia de vendas, neste outro setor, além de dialogar com os públicos, almeja a construção de valores e missões conjuntas, um meio de alinhar as emoções dos receptores às duras realidades que as organizações sociais visam transformar.
Deste modo, os desafios do comunicador do Terceiro Setor, e da área de comunicação – ou marketing –, são diversos daqueles enfrentados no meio corporativo ou empresarial e, nem sempre, cabem ou ficam evidentes em gráficos. Assim, as verbas voltadas a essa área, bem como os fundos integrais das organizações, não estão sempre garantidos, pois não derivam de vendas diretas ou de grandes contratos. Por exemplo: em hospitais mantidos por ONGs, nos quais o objetivo principal é a vida, os custos operacionais e, logo, o valor de apoio necessário, quase sempre oriundo de doações, podem variar conforme a complexidade de casos individuais. Se as despesas variam e são quase inteiramente derivadas do próprio fim principal, sobra pouco – ou muito pouco – para aplicação no estabelecimento do diálogo entre ‘aqueles que precisam’ e ‘aqueles que querem ajudar’, cabendo ao profissional de comunicação facilitar a construção dessa ponte por meio de relacionamentos muito próximos a seus ‘apoios’ externos, tais como gráficas, produtoras, agências de publicidade e outros.
Neste cenário, espaços destinados a patrocínios e outras formas de apoio adquirem um valor ainda mais especial, visto que a logomarca de hoje pode garantir a mensagem de amanhã. E a concretização dessa mensagem pode também ser a diferença entre uma campanha bem-sucedida, e, portanto, uma qualidade de vida melhor para centenas e até milhares de pessoas, e um diálogo fracassado, em uma realidade na qual o insucesso da comunicação pode significar muito mais do que uma falha profissional, simbolizando a diminuição das esperanças daqueles atendidos.
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Larissa Maschio é jornalista formada pela UNESP e pós-graduada em Gestão da Comunicação Integrada pelo SENAC-SP.