O marketing de influência além do Tiktok. Episódio de hoje: entrevista com Vinicius Barreto, especialista em marketing de influência do Grupo Ediouro.
“O que são as histórias? São vivências que conectam, inspiram e transformam”, escreveu recentemente a jornalista Christiane Pelajo. Segundo ela, o segredo de criar histórias está em observar o dia a dia. Ao me deparar com essas colocações, imediatamente, fiz uma relação: as histórias estão fortemente relacionadas ao trabalho de marketing de influência. É esta vertente do marketing que trabalha com os criadores e eles são grandes contadores de histórias. Se o mercado editorial precisa impactar nichos de conversa, são as histórias o fio condutor dessa linha de chegada.
Meu convidado da coluna de hoje sabe dessa relação e conhece como poucos o universo da influência. “O nosso mercado precisa impactar nichos de conversa enquanto busca formar novos leitores”, diz ele. Vinicius Barreto, especialista em marketing do Grupo Ediouro, é um grande entusiasta da área e vê nesse mercado uma grande oportunidade para o segmento editorial. Muita gente pode dizer, “ah… mas todo mundo já sacou isso”. Será? Acho que não, uma coisa é a curtíssimo prazo contratar um ou meia dúzia de influenciadores para trabalhar um livro, mapeando-os sem ferramentas e sem medir resultados – pois, a necessidade da rapidez e de estar no hype é o ditado -, outra é criar uma estratégia a médio e longo prazo que olhe para o crescimento da marca editorial e que construa reputação e reconhecimento de conteúdos relevantes.
Nessa entrevista, Vini, como todos o conhecem, conta como desenhar essa estratégia num mercado cujo budget é pequeno, fala sobre os desafios e as tendências do marketing de influência, além dos motivos pelos quais ele deve ganhar cada vez mais investimentos. Não à toa, o Tik Tok, grande potencializador da descoberta de títulos pelos leitores, hoje já tem sua própria editora.
O que o Vini ressalta abaixo também está fortemenre relacionado com o que outra grande jornalista, Regina Augusto, destacou em sua coluna no Meio & Mensagem: “É fundamental que voltemos a enxergar o marketing como um pilar na construção de marcas fortes, que geram não apenas lucro, mas também relevância e conexão com o público. O marketing não é mais sobre apenas táticas pontuais. É sobre posicionamento, diferenciação e relevância”.
Achar o influenciador certo apenas não basta, é preciso consistência e compreensão dos objetivos da marca e do produto. Mas, o que falta para o segmento de livros? “Para aumentarmos os investimentos na área, é necessário, além de capacitação do time operacional, que gestores com poder de decisão tenham conhecimento da dimensão da área, dos números que compõem essa vertente do marketing”, diz Vini.
Por que investir em marketing de influência e criadores de conteúdo no mercado editorial?
Vinicius Barreto: O Panorama do Consumo do Livro no Brasil, divulgado no fim de 2023, aponta que 39,8% dos leitores relataram que suas últimas compras de livros, sejam físicos ou digitais, foram motivadas por indicações de influenciadores nas mais variadas plataformas. Notamos também o resgate de livros lançados há muitos anos que alçaram o topo das listas de mais vendidos após viralizarem nas redes. Os números só provam a importância desta área do marketing para o setor. Atualmente as empresas investem US$ 250 bi em influenciadores em todo o mundo e, segundo o Goldman Sachs, essa cifra pode dobrar até 2027. O mercado editorial não deve ficar de fora deste movimento.
O que difere o trabalho de marketing de influência de livros do trabalho desenvolvido em outros segmentos?
Vinicius Barreto: Quando comparamos o mercado editorial com outros setores de varejo e bens de consumo, inevitavelmente temos uma disparidade de alocação de verbas bem grande, mas também movimentações distintas no volume de ações e estratégias de campanha.
Mercados de moda e beleza, por exemplo, conseguem capitalizar seus lançamentos de maneira diferente do mercado editorial. O alto investimento em marketing permite a contratação, tanto de celebridades para ações de grande alcance de marca, como de criadores menores que vão gerar conversa, relacionamento e fidelização aos produtos. Lembrando ainda que esses setores lançam poucas linhas de produtos por ano que atraem um grande número de compradores. Por outro lado, o consumo de livros é bem diferente de um shampoo. O nosso mercado precisa impactar nichos de conversa, enquanto busca formar novos leitores e não raramente lançamos mais de 200 produtos por ano nos grandes grupos editoriais. Ações de alcance com celebridades são raras porque geralmente o valor de um criador desses é o que se tem para toda a campanha do livro, então nós tendemos a buscar criadores menores, que gerem uma conversão mais imediata e metrificável.
Como achar e atrair um influenciador para trabalhar um conteúdo pensando em livros de gêneros diversos?
Vinicius Barreto: Realmente é menos custoso trabalhar com ficção, pois temos não só um grande volume de criadores do gênero, como também nomes já bem consolidados, conhecidos pelos resultados que alcançam. Quando mapeamos influenciadores para desenvolvimento pessoal, autoajuda e religiosos, por exemplo, o objetivo é o mesmo da ficção: encontrar as bolhas de conversa, os nichos etc., mas isso se torna um pouco mais trabalhoso já que esses criadores, geralmente, não são nativos do mercado editorial, além de mais caros. O risco de não se atingir o breakeven é maior. Além disso, temos também dentro desses universos a necessidade de profissionais especializados na área que consigam separar e identificar, de fato, quem tem autoridade no tema abordado.
Como podemos decidir e avaliar uma ação pensando em seu objetivo? Ou seja, quando e como decidir se a ação deve dar conhecimento, reputação ou conversão?
Vinicius Barreto: Você deve pensar primeiro no que você quer comunicar para o público. Se você precisar ensinar algo como, por exemplo, a ordem de leitura do catálogo de um determinado autor, busca-se um conteúdo de conhecimento, ensino. Agora, se o caso for mostrar os diferenciais do seu produto, incluindo conteúdos exclusivos, já se encaixa em uma ação de autoridade. Se temos um produto que precisa alavancar as vendas, seja com objetivo de entrar em listas de mais vendidos ou girar o estoque, busca-se uma ação de conversão. Neste caso, também se faz necessário ter um gatilho de compra imediata, como cupons de descontos ou brindes exclusivos para aquele momento.
Como mensurar os resultados de uma ação de marketing de influência?
Vinicius Barreto: O resultado vai depender da métrica utilizada. O mais comum dentro do nosso mercado são ações de conversão, ou seja, ações com influenciadores que visam converter em vendas de forma mais imediata e diretamente ligada à ação contratada. Neste caso, usa-se a fórmula do ROI (Retorno Sobre Investimento na sigla em inglês), que nada mais é do que (Receita – Custo) / Custo. Mas, a métrica também pode ser o alcance, ou seja, o número de contas unitárias que viram aquele post. Engajamento, aumento de leads na base, downloads de e-books, enfim, há muitas possibilidades de metrificar o resultado, a depender do objetivo da ação.
Como você enxerga o mercado editorial nesse ponto? O que falta para investirmos mais na área?
Vinicius Barreto: Noto que após o boom do BookTok e seu impacto gerado nas vendas, as editoras passaram a olhar com mais atenção para os criadores, apesar de a tendência já ter sido identificada anos antes. Percebe-se que mais profissionais estão buscando se capacitar na área. Por outro lado, ainda é muito comum que grandes editoras não tenham ferramentas de mapeamento de influenciadores ou só trabalhem com permuta, o que acaba afastando influenciadores dessas marcas. Acredito que para aumentarmos os investimentos na área, é necessário, além de capacitação do time operacional, que os gestores com poder de decisão e alocação de verba tenham conhecimento da dimensão da área, dos números que compõem essa vertente do marketing e acompanhem de perto os próprios resultados, analisando dados constantemente. Quando acompanhamos os números, é muito claro o retorno do investimento.
Quais as tendências no marketing de influência para os próximos anos e quais delas são importantes para o mercado editorial daqui para a frente?
Vinicius Barreto: O UGC (User-Generated Content) ganhou muita força em 2024 e se manterá firme em 2025. Por ser um conteúdo menos produzido e mais natural tem mais adesão, uma vez que os consumidores se sentem mais próximos desses criadores. Influenciadores de nicho também serão mais valorizados nos próximos anos, justamente pela sua autoridade em determinado assunto e, mais uma vez, proximidade com o público. Em ambos os casos, o mercado editorial sai na frente, porque já estamos habituados a comunicar para nichos de gêneros literários e fandoms.
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Imagem: freepik_upload_57818.
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Carolina Bessa é jornalista graduada pela Cásper Líbero, especialista em Marketing e Comunicação para o mercado editorial e Educação. Atuou em editoras como Gente, Grupo Editorial Pensamento e Companhia das Letras, além de agências como Inpress Porter Novelli e Ogilvy. Colabora com players do mercado de livros nas áreas de comunicação e conteúdo.