Da gastronomia à saúde, de negócios ao autodesenvolvimento, porque os livros não se “comportam” como um sabão em pó.
Episódio de hoje: entrevista com uma dupla multifacetada.
“Uma ação de sucesso depende de vários fatores, mas, tudo começa com a importância de conectar o livro ao seu público-alvo”, é o que diz Natália Alexandre, gerente de marketing da Sextante, uma das maiores editoras brasileiras. Ela resume o grande desafio do marketing e da comunicação do mercado de livros: fazer o livro chegar ao conhecimento do leitor certo. Os livros não estão no supermercado, naquela prateleira identificada, onde estamos habituados a pegar o sabão em pó. Acredite, outra empreitada do profissional de livros é garantir que um título esteja exposto na categoria correta na livraria. O sabão, por exemplo, em suas diversas variações, só estará perdido se alguém resolver descartá-lo no meio do caminho ao caixa… mas, no caso dos livros, essa atividade – que pode parecer simples -, às vezes é bem complexa!
Conhecer o público de um livro nem sempre é aritmética básica, sobretudo quando se fala de livros de não-ficção, de diversos temas – um dos gêneros no qual a Sextante é referência. Para dar match com o leitor, há que se fazer estudos, testes e seguir com muitos elementos, como bem coloca a Natália. Acompanhe abaixo um ping-pong sobre o trabalho de comunicação e marketing dentro do universo literário (e a ginástica diária para que um livro aconteça, venda e chegue até você). “Parece impossível, mas é o que acontece todos os dias”, bem colocou minha outra entrevistada, Thassiana Carias, coordenadora de comunicação da Sextante, ao falar sobre o papel do profissional de comunicação neste mercado. Uma frase da Thassi, aliás, inspirou o título deste texto.
Qual o papel e a importância da comunicação para o marketing editorial?
Thassiana: A comunicação complementa o trabalho de divulgação como um todo. É a ponte entre a editora e a imprensa, as plataformas de conteúdo, os formadores de opinião e tudo o que diz respeito ao trabalho jornalístico. Além disso, é a responsável por cuidar da imagem da editora, tanto nos comunicados para o público externo quanto na comunicação interna, com os colaboradores.
O que faz de uma ação de marketing um sucesso no mercado editorial?
Natália: Acredito que uma ação de sucesso depende de vários fatores, mas tudo começa com a importância de conectar o livro ao seu público-alvo. Depois, vêm outros elementos como escolher os canais certos de comunicação (redes sociais, campanhas em pontos-de-venda ou mídias OOH), desenvolver uma campanha criativa, criar experiências que ressoem além da leitura e firmar parcerias e colaborações (com livrarias físicas ou influenciadores) para ampliar o alcance da campanha. Também é fundamental acompanhar e analisar os resultados, ajustando a rota conforme necessário ao longo da campanha.
Quais os desafios de um profissional de comunicação (e do profissional de marketing também) dentro do mercado editorial (já que ele é diferente de marketing de produtos como alimentos ou bebidas, por exemplo)?
Thassiana: Eu acredito que o profissional de comunicação do mercado editorial é um generalista, ou seja, alguém capaz de divulgar diferentes assuntos ao mesmo tempo, principalmente quando estamos à frente de um catálogo de não-ficção. A gente não está apenas na seção de cultura, mas também na gastronomia, na saúde, nos negócios. É, por exemplo, acompanhar uma entrevista sobre o impacto do vício na saúde mental, depois sugerir uma pauta com dicas de liderança humanizada, criar conteúdo para as redes sociais com receitas práticas para viver mais e melhor e, ainda, “vender” uma sugestão de entrevista sobre romances apimentados com protagonistas mulheres da ciência. Parece impossível, mas é o que acontece todos os dias… rsrs. É trabalhar sempre com o novo e, com isso, aguçar nosso olhar para enxergar um assunto sob diferentes perspectivas.
Natália: Em uma editora com um catálogo de não-ficção, temos diferentes tipos de público e precisamos a todo instante pesquisar tendências para cada categoria e identificar influenciadores de destaque para cada tipo específico de livro. É essencial manter um olhar atento. É um desafio, mas é muito gratificante acompanhar e criar novas estratégias com base nisso. Na parte de ficção, onde se tem “fãs de autor”, o trabalho é um pouco diferente do de não-ficção. É preciso construir um “senso de comunidade”, fazer conexão e engajar com os fãs que falam de seus autores, de sua marca, de seus livros – e trabalhar ativamente com eles para que isso se propague.
Quais habilidades um profissional de comunicação e marketing precisa ter hoje para lidar com os novos tempos?
Thassiana: Como jornalista e defensora dessa profissão nobre, considero o cuidado uma das habilidades cruciais. É preciso ter cuidado para manter bons relacionamentos com nossos pares, ter cuidado ao escrever um texto, ler um livro ou criar abordagens diversas que façam o lançamento ser visto, comentado e percebido. Em meio a esse fluxo intenso de informações e à infinidade de plataformas que prometem otimizar (e por muitas vezes, robotizar) nosso trabalho, acredito que saiam na frente aqueles que tenham a capacidade de transformar os livros em insights atraentes e criativos. É saber como dissecar o conteúdo, torná-lo irresistível e mapear os canais certos para divulgar cada um desses recortes. Para mim, o cuidado no trabalho é o caminho para uma entrega de excelência.
Natália: O cuidado é essencial, assim como um olhar atento para as rápidas mudanças do mercado e as novas demandas digitais. O profissional precisa estar em constante estudo e atualização.
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Carolina Bessa é jornalista graduada pela Cásper Líbero, especialista em Marketing e Comunicação para o mercado editorial e Educação. Atuou em editoras como Gente, Grupo Editorial Pensamento e Companhia das Letras, além de agências como Inpress Porter Novelli e Ogilvy. Colabora com players do mercado de livros nas áreas de comunicação e conteúdo.