Os textos utilizados na comunicação de uma organização com seus públicos – sejam matérias jornalísticas, comunicados internos, mensagens por e-mail, cartazes, postagens nas mídias sociais, campanhas, materiais de eventos, vídeos etc. – devem ter um estilo próprio, com uma tripla marca: a da organização, a do público e a do canal.
• A organização possui valores, e estes devem ser sempre respeitados, permeando qualquer conteúdo abordado. Tem, ainda, uma imagem junto aos seus públicos, a ser preservada e consolidada nas ações de comunicação. Por fim, possui objetivos estratégicos e compromissos com resultados, objetos permanentes das ações de divulgação, mobilização, sensibilização ou engajamento executadas pela área de Comunicação.
• O público tem direito não apenas de receber informações; as pessoas querem entender o que a instituição lhes comunica e cabe ao profissional de Comunicação garantir que isso ocorra. Em muitas situações, é preciso traduzir’ uma informação especializada para o leigo. Em outras, pode ser necessária a produção de versões diferentes de um mesmo texto para públicos diferentes. O fundamental, sempre, é que o produtor de conteúdo conheça o público ao qual se dirige e tenha empatia com ele.
• O canal escolhido para a divulgação de um texto influencia no tipo de abordagem a ser utilizado, pois cada um tem suas próprias características. Assim, por exemplo, um assunto noticiado no website da organização pode requerer abordagem, tratamento ou mesmo mídia diferente para postagem no Facebook.
Para preservar o estilo, é fundamental que o texto final a ser publicado, postado, gravado, enviado à mídia etc. seja sempre elaborado (ou adaptado, a partir de original fornecido pela fonte), por profissional da Comunicação. A responsabilidade por fornecer as informações é do especialista no assunto, mas a de torná-las comunicáveis é de quem domina as técnicas comunicativas.
É recomendável que o estilo da comunicação corporativa observe alguns requisitos do ponto de vista do conteúdo, estrutura e linguagem dos textos.
Atratividade
O texto deve apresentar informações novas e interessantes, que atraiam o público para a leitura, visualização ou escuta. Para cada público e em cada canal, é essencial usar um ‘gancho’ apropriado, que prenda a atenção, envolva e ajude a obter os resultados esperados com a ação de comunicação: divulgação de um release na mídia, adesão do público interno a uma campanha, inscrição em um evento, engajamento nas mídias sociais etc.
Clareza
Da primeira à última palavra, o conteúdo deve ser facilmente compreendido pelo público. Se ele não entender o que está lendo, assistindo ou ouvindo, os resultados esperados com a ação de comunicação não serão atingidos.
Correção e precisão
Escrever de forma simples para garantir clareza não significa distorcer ou omitir informações. É preciso sempre adaptar o conteúdo ao repertório do público, mas sem comprometer jamais a correção e precisão.
Ética
O conteúdo dos textos tem absoluto compromisso com os valores que a organização prega, a ética na divulgação de qualquer tema e o respeito aos direitos do ser humano e do cidadão.
Estrutura e linguagem
Os conteúdos produzidos pela área de Comunicação devem ter empatia com o público. Como, na maioria dos casos, este é heterogêneo, composto por pessoas de diferentes classes socioeconômicas e níveis de escolaridade, a estrutura deve ser simples e a linguagem, coloquial e acessível. Os textos:
• Vão direto ao assunto.
• São curtos, com frases breves e preferencialmente em ordem direta.
• Evitam termos técnicos, explicando-os quando indispensáveis.
• Evitam termos estrangeiros em excesso.
• Fogem das redundâncias, repetições de palavras e lugares comuns.
• São simples, sem rebuscamento nem erudição.
• Evitam ambiguidade ou duplo sentido.
• Usam prioritariamente verbos na voz ativa e no tempo presente. Para o futuro, preferem a forma composta – vai realizar – ao futuro simples – realizará –, que não é coloquial. Também evitam, sempre que possível, o gerúndio, privilegiando a forma mais direta e sucinta de apresentar a informação.
• Primam pelo substantivo e não pelo adjetivo.