Existem diversas maneiras de apresentar, em texto escrito ou falado, uma mesma informação. O tamanho e a estrutura das frases, o vocabulário, o estilo mais formal ou mais coloquial, o foco da informação, tudo isso compõe a linguagem da comunicação.
A escolha do tipo de linguagem tem tudo a ver com o sucesso – ou não – da comunicação. Então, qual a mais adequada para utilização na comunicação corporativa?
Sem dúvida, a do público.
Nas organizações em geral, não dá para falar em UM público. Existem vários, e cada um requer um tipo de linguagem específica. Vamos tomar como exemplo um hospital público e universitário que atende pacientes do Sistema Único de Saúde. Externamente, precisa comunicar-se com a sociedade como um todo, dando transparência a seus atos, divulgando serviços e informações sobre saúde. Mas, em determinadas ocasiões, também terá comunicações voltadas, por exemplo, à comunidade científica. Internamente, há necessidade de comunicação com os funcionários em geral, nos quais estão incluídos médicos, enfermeiros e outros profissionais da saúde, mas também uma grande quantidade de pessoas que atuam no apoio administrativo, manutenção, vigilância, segurança, lavanderia, recepção… O público interno tem, ainda, alunos, professores, pesquisadores, residentes… Imaginando que se queira divulgar a todos estes segmentos, por exemplo, os resultados de uma importante pesquisa científica realizada na instituição, dá para pensar em uma única linguagem que estabeleça comunicação eficaz?
Em segundo lugar, é importante adequar a linguagem ao canal. Um comunicado institucional assinado pela Direção e enviado por e-mail a todos funcionários, lembrando que têm compromisso com metas de segurança e qualidade assistencial, não precisa ser sisudo, mas sempre terá um certo grau de formalidade e oficialidade. Já o mesmo tema, abordado nas mídias sociais ou em campanhas nos canais internos, poderá optar por uma linguagem mais lúdica.
O mesmo vale para uma comunicação voltada à sociedade, falando, por exemplo, sobre uma nova modalidade de tratamento. No relise enviado aos veículos de informação, buscando que o assunto vire notícia, prevalece a linguagem informativa, passando aos jornalistas dados concretos, números, evidências e fontes para subsidiar o trabalho de repórteres e produtores, intermediários do processo. Já a comunicação no Facebook da empresa, que chega direto no público, pode optar por um videozinho leve e envolvente, com linguagem mais próxima à publicitária, que consiga mostrar de forma simples os benefícios do novo serviço e, se possível, gerar engajamento em curtidas, comentários e compartilhamentos.
Há, ainda, um terceiro aspecto a considerar em relação à linguagem: a identidade da empresa. Para todos os públicos e em todos os canais, é importante que existam formas e estilos de dizer que reforcem o seu modo de fala. Um exemplo bem simples: como a empresa se refere às pessoas que nela trabalham – funcionários, trabalhadores, colaboradores, profissionais, comunidade interna… -, a si mesma – empresa, organização, corporação, instituição etc. – e àqueles a quem atende – clientes, usuários? São escolhas que refletem as percepções institucionais e fortalecem sua marca.