Quem teve uma formação de excelência em Relações Públicas certamente mergulhou no estudo de caso do Tylenol Extra Forte, pcorrido na década de 1980.
Considerado um dos melhores exemplos de gestão de uma crise, por meio de uma assertiva e rápida política de marketing, com ênfase em estratégias de RP, foi possível, naquela ocasião, superar uma situação calamitosa, que culminou com mortes de pessoas diretamente por envenenamento por cianeto e uma morte indireta pelo ataque de um suspeito ao seu delator.
Sete pessoas perderam a vida após ingerirem cápsulas de Tylenol Extra Forte contaminadas com cianeto de potássio, um veneno altamente tóxico.
Entre as vítimas estavam Mary Kellerman, uma criança de apenas 12 anos, e membros da família Janus – Adam, Stanley e Theresa. Também morreram Mary McFarland, Paula Prince e Mary Lynn Reiner. Todos consumiram o medicamento adquirido em farmácias e supermercados locais.
A marca, uma das principais da Johnson & Johnson, fez o maior recall da história mundial e a todo momento buscou diálogo. Porém deslizou quando afirmou que “em hipótese alguma continha a substância em seu processo”, mas demonstrou total interesse em colaborar com as investigações, apresentando narrativas lógicas e persuasivas.
As investigações mostraram que o veneno não foi inserido durante a fabricação do produto, mas sim depois, quando as embalagens já estavam lacradas. As cápsulas foram violadas, adulteradas com cianeto e recolocadas nas prateleiras, enganando os consumidores. O consumo de uma única cápsula contaminada era suficiente para causar a morte em poucos minutos.
Até hoje não se sabe, de forma categórica, como as pílulas da medicação foram adulteradas e quem foi o culpado. Fato é que, após o ocorrido, a empresa modificou suas embalagens para que elas fossem mais seguras e ainda mais invioláveis.
No documentário produzido pela Netflix, intitulado “Caso Arquivado: os assassinatos do Tylenol”, é possível acompanhar a linha do tempo e identificar alguns posicionamentos dúbios e documentações sigilosas que até hoje não foram devidamente explicadas, o que fragiliza a recuperada reputação da corporação, que continua líder em seu segmento.
Entre as principais medidas retiradas desse triste episódio, destacam-se:
– A implementação obrigatória de embalagens lacradas e invioláveis para medicamentos vendidos sem prescrição;
– A criação da Lei Federal Anti-Adulteração (Federal Anti-Tampering Act), que fortaleceu as normas de segurança para produtos de consumo;
– A conscientização sobre a importância da proteção contra adulterações e a criação de protocolos para crises corporativas.
Quem é da área da Comunicação, vale a pena assistir e se aprofundar no estudo de caso que entrou para os anais da história de RP, lamentavelmente com óbitos, mas com algumas resoluções importantes que demonstraram o vigor corporativo em não pensar somente no lucro, deixando evidente o importante papel da Comunicação, também, nesse contexto.
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Andrea Nakane é bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Possui especialização em Marketing (ESPM-Rio), em Educação do Ensino Superior (Universidade Anhembi-Morumbi), em Administração e Organização de Eventos (Senac-SP), e Planejamento, Implementação e Gestão da Educação a Distância (UFF). É mestre Hospitalidade pela Universidade Anhembi-Morumbi e doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, com tese focada no ambiente dos eventos de entretenimento ao vivo, construção e gestão de marcas. Registro profissional 3260 / Conrerp2 – São Paulo e Paraná.