Numa estrada no estado do Texas, nos Estados Unidos, um homem de 25 anos atira pela janela do carro uma lata de refrigerante. Infelizmente, esse não é um fato isolado – dezenas de milhões de dólares são gastos todos os anos para limpar a sujeira deixada pelos motoristas nas estradas americanas. Para ser mais precisa, só em 2012, o gasto do estado do Texas com esse tipo de limpeza ultrapassou a marca de US$ 47 milhões.
O problema? Várias campanhas publicitárias foram feitas no estado, a fim de mudar o comportamento dos motoristas, sem sucesso. O principal alvo (e os maiores responsáveis pelo problema) eram homens entre dezoito e 35 anos, e nada parecia mudar sua conduta. Mas algo deveria ser feito. E é aí que os agentes públicos tiveram uma ideia.
Numa tentativa de evocar uma postura firme e o orgulho texano, o estado criou a campanha Don’t mess with Texas (numa tradução livre para o português, e em um jogo de palavras inteligente, o slogan significa “Não se meta com o Texas” e “Não bagunce o Texas”). Nos anúncios, jogadores de futebol americano apareciam recolhendo o lixo, descartando latas e enfrentando os responsáveis por poluir as ruas e estradas do estado. A campanha viralizou – e, com ela, suas consequências.
O caso do Texas ilustra bem os desafios que campanhas de comunicação, muitas vezes, tentam solucionar: mudar o comportamento de indivíduos e impactar, em maior escala, organizações ou regiões inteiras. E com os avanços recentes nas áreas da Psicologia e da Economia (ou na interface entre elas, a Economia Comportamental), passamos a entender melhor por que algumas campanhas funcionam e outras não – seja na publicidade, nas políticas públicas ou nas campanhas institucionais.
De forma geral, as campanhas de comunicação – a maioria, eu diria – têm por objetivo mudar o comportamento (seja induzindo uma ação ou refreando as pessoas de tomá-la). Consequentemente, torna-se obrigatório entender quais fatores influenciam o comportamento das pessoas – e como moldá-los. Essas intervenções também são conhecidas como nudges, conceito que nomeia uma intervenção, estímulo ou qualquer outro fator da arquitetura de escolhas que tenha o poder de alterar significativamente o comportamento das pessoas.
Mas, afinal, como essas campanhas (ou nudges) alteram o comportamento humano?
O poder da comunicação: incentivando (ou refreando) ações e comportamentos
Campanhas de comunicação têm diversos papeis. Dentre eles, destacam-se o enquadramento (ou framing – apresentação da realidade sob um ponto de vista), a facilitação de uma ação (através de um lembrete ou incentivo) e a influência da mente inconsciente (a grande responsável pela tomada de decisão). Este último é, provavelmente, o aspecto mais crucial.
A maior parte dos nossos comportamentos é dirigida pela mente inconsciente – ela funciona como uma condutora do comportamento. Reconhecer o seu papel na conduta humana é também reconhecer que muitas das nossas ações são hábitos – ações que fazemos de forma automática, por repetição, e são desencadeados por gatilhos ou estímulos específicos. Campanhas de comunicação que visam mudar hábitos arraigados, ou gerar novas formas de se comportar, precisam considerar os aspectos intrínsecos a esse fenômeno – e lidar com eles de forma psicologicamente eficaz.
Para isso, existe uma série de medidas.
Como projetar uma campanha para incentivar uma mudança de comportamento
Graças ao aspecto inconsciente das nossas ações, especificar qual é o comportamento-alvo da campanha e quais os motivadores por trás dele é o primeiro passo para projetar e executar uma campanha de sucesso. Tornar o propósito específico – detalhar a atitude desejada, os envolvidos, o passo a passo – é uma das chaves de campanhas de mudança de comportamento eficazes. E não precisa ser complexo: as atitudes-chave podem ser simples como jogar uma lata de refri na lixeira.
Uma das formas de fazer isso é analisando a jornada dos indivíduos, em detalhes, para saber que entraves estão dificultando ou impedindo a ação desejada. Pequenas intervenções para remover os obstáculos podem ser muito mais eficientes que tentar fazer com que as pessoas tomem determinada ação à força. Uma implicação importante dessa característica é que, muitas vezes, nossas ações são um reflexo do que é mais fácil (e do que já fizemos anteriormente) – atentar-se a elas e mudar tal percepção deve ser uma das missões da comunicação.
Além disso, facilitar a compreensão – ao tornar conceitos abstratos e incompreensíveis em exemplos palpáveis, bem como ao traduzir números complexos em unidades mais fáceis de entender e utilizar – é também uma das etapas mais relevantes de qualquer campanha de sucesso (especialmente de cunho ambiental). Mudar a disposição das informações, usar um visual diferente ou facilitar a fluência de processamento também podem mudar a resposta das pessoas à mensagem. Afinal, há uma diferença enorme entre “cuide do meio ambiente” e “se encontrar um saco plástico na rua, jogue-o na lixeira mais próxima”.
Da mesma forma, utilizar o poder social é também um fator de peso na mudança comportamental – e muito bem ilustrado pela campanha texana. Nudges simples, como dizer ou mostrar às pessoas o que outras estão fazendo, pode ser o incentivo necessário para fazê-las adotar determinada conduta. Para isso, não é necessário usar celebridades, por exemplo. Contar para as pessoas sobre as ações dos seus vizinhos pode ser tão eficaz quanto.
Por fim, é essencial inserir a comunicação nos pontos-chave da jornada dos indivíduos (sejam lembretes, slogans, notícias ou elementos visuais). Afinal, o ambiente é uma das mais importantes, senão a maior influência no nosso próprio comportamento e no de outras pessoas – é no ambiente que as atitudes se desenrolam e tomam forma no tecido social. Assim, se ele não for projetado para facilitar a atitude – e tiver lixeiras disponíveis nos locais públicos, por exemplo -, a mudança se torna impraticável.
O fim da história
Voltando ao caso da lata de refrigerante e da campanha “Don’t mess with Texas”, os resultados da campanha foram mais do que satisfatórios – foram impressionantes. Nos primeiros anos de campanha, o lixo nas ruas caiu em 29%. Nos seis primeiros anos, em 72%. Em um relatório recente, de 2013, o departamento de transportes do estado divulgou que, só entre 2009 e 2013, a redução foi de mais 34%. E mais do que alcançar o objetivo, a campanha se tornou uma febre no estado – e o slogan, agora marca registrada, ganhou diversos prêmios e menções no país e mundo afora.
A lição está clara. Primeiro, comportamento tem tudo a ver com comunicação. Segundo, para mudar comportamentos, a comunicação deve se adequar às regras complexas que os regem. E, por fim, mas não menos importante: não se meta com o Texas (nem jogue lixo nas ruas).
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Juliana Tauil é especialista em gestão de comunicação e economia comportamental. Como head de consultoria na The Choice Lab, aplica insights da área para melhorar as estratégias de comunicação e marketing das empresas.
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Imagem: Jamie, Flickr.
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Referências
Eyal, N. Hooked (engajado): como construir produtos e serviços formadores de hábitos. Cascavel: Editora AlfaCon, 2020.
Graves, P. Por dentro da mente do consumidor. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
Texas Department of Transportation. Don’t mess with Texas leads to reduction in roadside trash. 2013. Disponível em: https://www.txdot.gov/inside-txdot/media-center/statewide-news/2013-archive/043-2013.html
Thaler, R.H., Sunstein, C.R. Nudge: como tomar melhores decisões sobre saúde, dinheiro e felicidade. Rio de Janeiro: Objetiva, 2019.
McClure, T., Spence, R. Don’t Mess with Texas: the story behind the legend. Idea City Press, 2006.