O que você entende por ‘marca’? Um logotipo? Um símbolo? Uma identidade visual? Uma propaganda de televisão?
Apesar das marcas originariamente terem surgido da necessidade de identificar a procedência dos produtos por meio de um símbolo, hoje elas têm um papel muito mais complexo nas nossas vidas.
Marcas são construídas a partir de um conjunto profundo de significados. Elas são a percepção intuitiva, o sentimento espontâneo que as pessoas têm em relação à sua empresa, ao seu produto ou ao seu serviço. Por exemplo, quando você pensa em ‘Havaianas’, qual a percepção ou o sentimento que você tem? Praia? Calor? Diversão? Descontração?
Tais imagens constroem a marca Havaianas em sua mente. E isso é muito mais complexo e intangível do que meramente seu logotipo. É ‘recall’.
A sua marca não é o que você diz que ela é, mas sim o que as pessoas dizem que ela é. Ela é a reputação; a imagem construída ao longo do tempo na mente do consumidor. E você não tem total controle sobre isso, apesar de ter o poder de influenciá-la.
Lembra-se da própria marca ‘Havaianas’ que – antigamente – focava todo o seu discurso em atributos como ‘não deformam’, ‘não têm cheiro’, ‘não soltam as tiras’ e era vista pejorativamente como um ‘chinelo de pedreiro’? Então, como o produto conseguiu tornar-se hoje um produto caro, ‘fashion’, símbolo de brasilidade utilizado por famosos que querem um estilo despojado? A marca investiu em ‘branding’.
Branding pode ser traduzido como construção e gestão do valor de marca. Conforme Neumeier, branding é ‘satisfazer os clientes para que MAIS pessoas comprem MAIS coisas por MAIS anos a um preço MAIS alto’. E isso não necessariamente é algo ‘capitalista’ e ruim…
Acredito que as marcas têm poder de entregar valor verdadeiro, proporcionar boas experiências e construir relacionamentos duradouros e genuínos com as pessoas, impactando positivamente em suas vidas. E, consequentemente, isto gera maior fidelidade, mais vendas e mais lucros, impactando positivamente a empresa como um todo. É, portanto, uma típica relação ‘ganha-ganha’.
Branding é justamente entender a essência única e verdadeira da sua marca e ‘tangibilizá-la’ em TODOS os pontos de contato, com o objetivo de ter o maior controle possível da imagem que você está construindo na mente do seu consumidor. Portanto, o logotipo, a identidade visual, a propaganda e qualquer outro elemento que você associe ao conceito de ‘marca’, são, sim, mera consequência do que verdadeiramente a sua marca é.
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Recomendo o livro ‘Zag – A Estratégia Número 1 das Marcas de Sucesso”, de Marty Neumeier, para entender mais sobre o assunto.
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Camila Chisini – fundadora e diretora da Okta Branding & Design.
MBA em Branding: ‘Construção e Gestão de Marcas’ pela ESPM. Formada em Design Visual pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, com Láurea Acadêmica e Prêmio ‘Destaque TCC’. Estudou Design e Comunicação Visual na ‘Politécnico’ de Turim, na Itália.
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