BRANDING CONSCIENTE - Gestão de sustentabilidade: quando empresas se transformam em marcas. Por Patricia Rabello.

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Com esse texto, contribuo pela primeira vez para a plataforma do Observatório da Comunicação Institucional (OCI) pela qual nutro muito respeito, considerando Manoel Marcondes Neto um expoente da comunicação institucional e um profissional que admiro muito: são poucos os que realmente compreendem a relação entre comunicação organizacional e governança corporativa. E foi assim que nos identificamos, numa conversa que relembrou nossa paixão pela função política da atividade de relações públicas e a nossa admiração pelo teórico brasileiro que tive o privilégio de conhecer de perto, como professor, Roberto Porto Simões (autor do livro ‘Relações Públicas: Função Política’).

Pois minha jornada na área da Comunicação, que data de um pouco mais de uma década, foi sempre sob essa perspectiva, visto que desde minha graduação atuei em gestão de sustentabilidade e em todas as suas vertentes relacionadas a comunicação organizacional. Se gestão de sustentabilidade tem início com a definição de estratégia junto aos líderes de uma empresa, seguido pela determinação de materialidade junto aos seus diversos stakeholders, como não compreender que se está diante de uma questão política – ou micropolítica – em que abarcam situações de poder, influência, controle e consequente legitimação de decisões diante da sociedade?

De todo modo, não pretendo aprofundar sobre a função política da atividade de Relações Públicas, mas aos aspectos relacionados ao universo de sustentabilidade empresarial e o seu potencial de gerar valor para stakeholders no atual cenário volátil, incerto, complexo e ambíguo – o famoso ‘mundo VUCA'(*). Nesse contexto, nada se mantém intacto, nenhuma solução é única e incertezas acompanham os diversos caminhos possíveis.

Sendo o conceito de sustentabilidade ligado ao famoso tripé de John Elkington – social, ambiental e econômico – me pergunto atualmente se são realmente essas questões que possuem o potencial de engajar stakeholders com qualquer organização que realize o ‘tema de casa’ e reporte seus resultados adequadamente para seus públicos. No processo de definição de materialidade, estratégia, objetivos, indicadores e metas, quando realizados com seriedade e ‘patrocinados’ pela liderança, a sustentabilidade pode acontecer com solidez, disso não tenho dúvida.

A diferença está, não hesito em afirmar, na produção de significado. E é nesse processo que a gestão da sustentabilidade tem o poder de transformar empresas que atuam de forma ética e responsável – o mínimo esperado de qualquer uma – em marcas responsáveis e éticas, com identidade e, porque não dizer, ‘razão social’ – legítimas e distintivas.

Da missão entramos na era do propósito, mesmo sendo este um termo em ‘desgaste’, assim como aconteceu com ‘sustentabilidade’ há alguns anos, por conta de mau uso e de falta de propriedade. Pois coerência é a palavra que tenho usado sobre a busca do que faz sentido para uma empresa que pretende ser uma marca reconhecida em sustentabilidade e os passos que deve seguir relacionados a essa gestão, todos esses ‘costurados’, como diz uma amiga querida, em que o ‘propósito é a intersecção entre os talentos de uma empresa e as necessidades do mundo’, da pesquisa ‘Empresas Humanizadas – empresas movidas por paixão e propósito evolutivo. Ouso inclusive dizer que essa afirmação é um upgrade no bordão ‘pense globalmente, aja localmente’, tão utilizado sobre a gestão de negócios.

Nesse sentido, reafirmo o que meus pares da área de sustentabilidade vêm dizendo há algum tempo; que realizar somente a avaliação de impactos negativos dos negócios e definir ações necessárias para minimizá-las são algo já superado no processo de gestão de sustentabilidade. Estamos agora falando de impacto positivo, começando com a pergunta ‘e se a empresa deixar de existir, o que a sociedade perde com isso’, provocada pelo fenômeno das ‘Empresas B’, o que altera totalmente a lógica anterior da gestão de sustentabilidade e a produção de significado para stakeholders.

John Elkington acertou novamente quando fez seu recall em 2018 sobre a falta de compreensão, nos últimos anos, sobre os resultados positivos no Triple Bottom Line versus a necessidade de gerar valor. Termino com uma inquietação pessoal sobre mudanças de paradigmas e mindsets no caminho de sustentabilidade: no mundo VUCA, estamos prontos para deixar emergir o que está por vir e deixar ir o que já não nos serve mais como sociedade?

Links relacionados:

https://hbr.org/2018/06/25-years-ago-i-coined-the-phrase-triple-bottom-line-heres-why-im-giving-up-on-it.

www.humanizadas.com

SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: função política. 3a. edição, revista e ampliada. São Paulo: Summus, 1995. 250 p.

(*) VUCA: acrônimo que representa, originalmente em inglês, quatro características marcantes do momento em que estamos vivendo: Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade.

Patricia Rabello é relações-públicas (PUCRS), com MBA em Branding (ESPM), profissional com experiência nos processos de gestão estratégica de sustentabilidade empresarial e em eventos, elaborando e coordenando campanhas, projetos e ações das marcas relacionados a indicadores de sustentabilidade relevantes para o negócio. Atualmente participa do processo de Certificação MetaIntegral (Consultoria e Facilitação baseada na Teoria Integral). (LinkedIn.com/in/patriciarabello/).

Uma resposta para “BRANDING CONSCIENTE – Gestão de sustentabilidade: quando empresas se transformam em marcas. Por Patricia Rabello.”

  1. Sílvia Marcuzzo disse:

    Pati, boa reflexão, mas o que vemos por são empresas que querem resultados sem mexer na sua própria estrutura de valores. Muitos desafios pela frente e muito bom contar com a tua colaboração para pensar o que, de verdade, esse universo corporativo precisa. Talvez, um dos primeiros passos seja os tomadores de decisão se darem por conta da urgência climática.

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