A publicidade na área da Saúde cresce a um ritmo mais lento do que a publicidade de outras áreas. Mas deverá crescer 4,8% em 2019 e 4,3% em 2020. (Dados do estudo realizado pela Zenith ‘Healthcare Advertising Expenditure Forecast’). Segundo a fonte, trata-se de um abrandamento em relação à evolução geral do investimento em publicidade. Importante ressaltar que o mercado de Saúde é altamente regulamentado, o que restringe determinadas práticas e investimentos em publicidade de produtos e serviços, limitando o que pode, deve ou não ser anunciado.
A pesquisa foi exclusiva sobre publicidade em Saúde em 13 mercados-chave em todo o mundo*, representados por Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Rússia, Coréia do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA. Esses mercados respondem por 78% da publicidade global em todas as categorias e são representativos nas tendências em todo o mundo.
Os dados desse estudo são muito importantes para o setor e, por isso, separei alguns relatos da pesquisa que considerei mais relevantes:
Principais mercados em crescimento
Sobre os principais mercados em crescimento; na liderança estão os EUA e a China, que dominam os gastos com Saúde, juntos representaram 86% dos gastos em 2018, com cerca de US$15,9 bilhões e US$ 14,4 bilhões, respectivamente. Todos os outros 11 mercados representaram menos de US$ 1 bilhão cada. Há um destaque e atenção à Índia, que é um dos países que mais crescem, a uma média de 26% ao ano entre 2018 e 2021 (projetado). Esse crescimento na Índia pode justificar-se pelo aumento da renda e o aumento no acesso ao seguro de saúde, que tornam os cuidados mais acessíveis e incentivam uma comercialização mais direta dos produtos e serviços de saúde. O próximo mercado com crescimento é o Brasil, com 9% ao ano.
Principais meios da comunicação relatados no estudo
A televisão ainda é o meio mais importante para a publicidade na área de Saúde, representado por 54,7% dos gastos em 2018, muito superior à participação de 30,8% da televisão no mercado publicitário como um todo. Mas não será por muito tempo; é um canal que está a cair – caiu 3,1% em 2018, deve cair 4,6% em 2019 e 5,2% tanto em 2020 quanto em 2021.
Enquanto isso, a publicidade online respondeu por 34% do gasto com publicidade na Saúde em 2018. A publicidade digital permite que as marcas de produtos e serviços de saúde alcancem os clientes em potencial de forma mais segmentada, e criem caminhos mais personalizados e orientados por interesse. Ainda há um caminho a percorrer com o digital na Saúde, mas já existe um grande espaço e oportunidades para futuros investimentos.
Os canais online cresceram 16% em 2018, com previsão de crescimento de mais 16% em 2019. Em 2021, a internet ultrapassará a televisão e se tornará o maior meio de publicidade na área da Saúde, atraindo 46% de todos os gastos com publicidade.
Com a disseminação dos canais digitais, o out-of-home está tornando-se um substituto mais eficaz à televisão em campanhas de conscientização. Há uma grande oportunidade para esse tipo de canal. Além das pessoas passarem mais tempo no digital, elas também passam parte do seu dia fora de casa e isso contribui para esse crescimento e muitas vezes para integração desses canais. O out-of-home ainda é uma mídia subutilizada pelos anunciantes de Saúde, mas será uma forte aposta para anúncios em todos os mercados, com a previsão de crescimento de 15% em 2019.
Ainda há um longo caminho na publicidade e comunicação da Saúde, nas diferentes estratégias de marketing. O grande ganho com esse estudo está no olhar à transição digital e a utilização de diferentes recursos para se chegar às pessoas, seja para criar notoriedade de marcas, consciência sobre saúde e qualidade de vida, ou até para gerar reputação de serviços de Saúde. O mais importante é saber onde se deseja chegar e criar caminhos para alcançar esses objetivos.
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Fonte: Zenith, baseada nas previsões de despesas com publicidade no setor de Saúde, e é publicada em colaboração com a agência parceira, a Publicis Health Media.
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Imagem: jonas-lee-unsplash
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Bianca Andrade – Marketing Consultant na A/B Marketing. Experiência de 9 anos em Marketing, Digital e Comunicação, na gestão de Saúde e Bem-estar. Formada em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda pela UCB, MBA em Marketing Digital pela UVA, Especialização em Marketing Estratégico pela FGV e Mestranda em Marketing e Negócios Digitais pela UPT em Portugal.
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