Não dá para negar que o episódio envolvendo a Coca-Cola e sua participação na Eurocopa 2021 rendeu ótimas – e construtivas – discussões nas redes sociais, depois do escanteio que ela sofreu por parte de um dos mais famosos jogadores do torneio. Dentre todas as possibilidades que tentavam justificar ou entender o porquê do ocorrido, a pressão por um posicionamento da marca foi uma das grandes buscas do público pela verdadeira resposta para toda essa crise de imagem.
É interessante analisarmos por qual fator as pessoas acreditavam que a marca precisava se posicionar. Seria pela queda das ações na bolsa de valores ou pela rejeição ao produto? Que tipo de resposta, de nota oficial ou de esclarecimento o público desejava ter por parte da empresa? Seria assumir culpa pelo produto não ser saudável, ou o firmamento de um compromisso por bebidas menos prejudiciais, um tema que já tem sido trabalhado e desenvolvido por ela mesma – a Coca-Cola Company – nos últimos anos? Confesso que ainda penso sobre qual resposta teria sido genial para tal cenário, além do estratégico silêncio da marca. Permitir que a UEFA atuasse como a principal porta-voz do campeonato foi estrategicamente assertivo, pois de certa forma seu discurso minimizou a exposição negativa da Coca-Cola naquele momento de potencial crise de imagem.
A pressão pelo posicionamento, para tudo e a qualquer custo, tem se tornado banal nos nossos tempos digitais. Vale destacar que posicionar-se não é sobre dar uma opinião imediata ou, então, uma resposta que representa toda a verdade. Ou ainda, dizer o que nós, como público, queremos ouvir, mesmo que estejamos em posição de exigir que as organizações tenham um comportamento cada vez mais responsável diante da sociedade. É preciso saber pelo que, para quem, e o momento certo de se posicionar, de modo que o posicionamento assumido seja coerente com tudo o que as marcas têm construído em suas jornadas junto a seus públicos. Posicionar-se também é uma forma de comprometer-se, de reputar-se. Cabe a cada organização ou pessoa pública decidir a forma mais assertiva de como fará isso.
Se levarmos para o lado humano deste caso específico, a marca foi constrangida ao ser retirada da coletiva de maneira inesperada, menosprezada e um tanto desrespeitosa. Apesar dos pesares, aquele espaço foi adquirido por ela, era seu direito estar ali, pois pagou por tal visibilidade. E quando nos sentimos constrangidos, tendemos a ficar na nossa e refletir sobre o que aconteceu, evitando deixar o constrangimento – e o sentimento de vergonha – ainda maior. Podemos, sim, ter parcela de culpa no ocorrido, mas o que fazer quando parte dessa culpa faz parte da essência de quem somos – tipo cheio de açúcar –, senão prever e assumir os riscos? E, assumindo, não precisa falar mais nada, não é? Já deu sua resposta e, mesmo sem palavras, se posicionou.
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Nayara Brito é relações-públicas e dedica suas escritas a temas que geralmente causam inquietações e questionamentos em sua mente. Sempre pautada em assuntos que se originam da comunicação como um todo, procura transmitir um pouco de suas reflexões, experiências e estudos por meio de seus conteúdos. Acompanhe seu trabalho também em https://www.linkedin.com/in/nayarabrito/.