A pandemia contribuiu para o avanço da digitalização, tornando a jornada de consumo multidirecional e com muitos pontos de contato, o que exigiu a expansão das estratégias omnichannel.
Com uma jornada de consumo fragmentada, as etapas de busca por produtos e serviços acontece em diversas fases do dia, o que é chamado pelo Google de micromomento e que desafia marcas a estabelecerem conexão permanente com os usuários. O que percebemos é que, com o avanço da digitalização, é necessário que a experiência entre os canais e plataformas seja ainda mais integrada, não-linear e facilitada para que o consumidor phygital tenha uma jornada satisfatória.
O consumidor evoluiu digitalmente com o isolamento social e quebrou barreiras ao ver-se em um cenário onde realizar compras on-line era a alternativa mais segura e eficiente para adquirir bens de consumo, duráveis ou não. O processo de compra no ambiente virtual tornou possível ao indivíduo experimentar uma nova forma de aquisição, e fez com que marcas investissem mais em eliminar fricções da jornada. Novas práticas estabelecidas nesse momento elevaram também o padrão esperado em ambiente off-line.
Essas vivências na aquisição bens e serviços ganhou ainda mais protagonismo com a digitalização de serviços essenciais, como bancos e meios de transporte. Assim, o consumidor phygital ganhou maturidade e não tolera experiências que não integrem o mundo on-line e o off-line, buscando sempre como estabelecer vantagens nessa configuração.
O novo consumidor é exigente e procura por experiências simplificadas, personalizadas e quase sempre fazendo comparação com marcas concorrentes. A fidelidade dele é frágil em sua jornada. É natural que esse consumidor que tem informações a um toque, busque o máximo possível de conhecimentos sobre produtos, serviços e empresas antes de realizar qualquer compra, para garantir que está tomando a melhor decisão. Algumas atitudes ajudam a ganhar a confiança desse consumidor atento e desconfiado, como a consistência na oferta e nos benefícios oferecidos pelas marcas – a possibilidade de realizar compras on-line e trocas em lojas físicas, por exemplo.
Para isso, a tecnologia é uma aliada, pois, através dela, é possível evoluir nesse processo de integração da jornada de compra do consumidor phygital. Nesse contexto, o mobile é a grande porta de entrada, por ser acessível e contemplar a maior parte dos níveis sociais. Pensar nas dificuldades de acesso é uma maneira importante de inclusão.
Os desafios para as marcas e empresas são enormes, mas ignorar as características do consumidor phygital é ignorar os avanços do mercado e, fatalmente, condenar-se ao insucesso.
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Rebecca Lyrio é estrategista digital, Master of Business Administration em BIG DATA aplicado ao Marketing (ESPM), relações-públicas, especialista em Marketing e Branding (UNIFACS). Gerente de Digital da Propeg, sócia da consultoria Hackel, especializada em soluções de educação, inteligência de negócios e tecnologia, partner share, empresa com foco em educação, inovação e tecnologia. Atua há 10 anos no mercado publicitário de forma estratégica, tendo como clientes o Grupo Laureate, Ilumino, Governos de SP, CE e PE, Prefeitura RJ, Grupo JCPM, Ford, Odebrecht, OAS, M. Dias Branco, entre outros.