BEM DIGITAL - A estratégia de comunicação para gerir localmente uma crise na saúde pública!

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Com o avanço do coronavírus (SARS-CoV-2) é inegável que o mundo está atento às notícias relacionadas. Fora da China, nos países com casos já confirmados e nos países mais próximos que já estão com sinal de alerta, o clima pode desencadear um frenesi total. Pessoas começam a sofrer, desesperar-se, ter sintomas de ansiedade, causando um desequilíbrio emocional pelo risco iminente. Essas reações afetam a rotina e a estabilidade da população, e as organizações, principalmente as de saúde, entram em crise.

Como gerir? Claro que existem diversas variáveis envolvidas numa epidemia como essa, e um dos fatores que ajudam a conter os ânimos e ajudar a população em geral, evitando atitudes desnecessárias, é uma boa estratégia de comunicação.

As incertezas só são combatidas com informação. Por exemplo, um médico para diagnosticar e prescrever um tratamento correto a um paciente, precisará das informações necessárias para o fazer, e para isso perguntará, terá uma escuta ativa, investigará, realizará exames e por fim, somará essas análises com os seus conhecimentos e literaturas para ajudar o paciente com todas as orientações necessárias, além de acompanhar a evolução no tratamento.

Assim também deve-se conduzir uma linha de base para estruturar uma estratégia de comunicação. Para exemplificar, destaco três passos que ajudarão as organizações e profissionais de saúde nessa jornada da comunicação:

1. Ouvir as pessoas e monitorizar as informações

Antes de agir, ouça! Descobrir o que as pessoas sabem, pensam ou querem saber sobre os riscos. Hoje em dia, com o meio digital, há bastante suporte para apurar essas informações, por exemplo: o Google trends, plataformas como a Answer the Public, as próprias redes sociais, além da oportunidade de disponibilizar canais gratuitos para dúvidas e informações.

Importante não invalidar as emoções das pessoas, pois se há uma situação de risco, elas podem estar emocionalmente desestruturadas. Oferecer suporte e a empatia sobre os assuntos que surgirem. Fomentar e divulgar os canais para a comunicação que incentivem a escuta, feedback, participação e diálogo. Nessas horas, tão importante quanto dar a informação é ouvi-la. A China, por exemplo, disponibilizou um canal telefónico disponível (24 horas) em apoio à saúde mental. Milhões de pessoas se preocupam com o risco de contágio do coronavírus – e tentam evitá-lo ficando em casa.

Uma das ferramentas que citei acima, a Answer the Public mostra um cenário repleto de questionamentos sobre o coronavírus que foram realizadas on-line, que podem servir de base para um documento de perguntas e respostas. Veja a seguir:

Assim como no Google Trends, que podemos verificar o aumento repentino na busca por coronavírus em Portugal, por exemplo, com os respetivos distritos com maior procura:

2. Comunicar de forma clara e objetiva  

Sincera, honesta, franca e aberta!

Após ter uma avaliação e dados da necessidade e das lacunas, é hora de pensar na divulgação das informações e das soluções aos riscos e preocupações o mais rápido possível, de modo a preencher as ausências e as desinformações já circuladas.

A regra é simples: informar mais e informar melhor. As pessoas só podem ter consciência se souberem dos fatos. Não especular ou apresentar informações sem base. Se não sabe a resposta, precisa esclarecer que tais questões ainda serão mais aprofundadas.

Se possível, crie ou oriente um canal único e credível para que as pessoas certifiquem a veracidade dos fatos e eliminem as ‘desinformações’. Utilizar de mensagem clara e informativa, abusar de material ilustrativo, gráficos e vídeos, disseminar o conteúdo de forma consistente nos meios com melhor aderência da informação. Hoje, os canais de informações são mais democráticos e acessíveis, precisa apenas de adaptação aos formatos e linguagem de cada um dos meios e dos públicos.

Sugerir ações específicas que as pessoas podem adotar para proteção e manutenção da saúde em cenários críticos de saúde. Evitar utilizar termos demasiadamente técnicos, a comunicação precisa ser clara e objetiva.

3. Planear, implementar e avaliar

Para o sucesso da comunicação, o planeamento, implementação (correta) e a avaliação são as etapas fundamentais. A começar pela definição dos objetivos claros e explícitos – como, por exemplo: fornecer informações, estabelecer confiança, incentivar ações apropriadas, estimular respostas de emergência e outras mais que foram identificadas no momento de investigação.

Identificar as audiências e segmenta-las, lembrar de respeitar a diversidade e projetar comunicações às partes específicas e interessadas. Assim como escolher os canais (on-line e off-line) que melhor as comunicam.

Definir e orientar um porta-voz – com habilidades eficazes de apresentação e interação pessoal -, para reportar as notícias com coerência, linguagem clara e tom de voz específico para o caso.

Formação e treinamento das equipas envolvidas, desenvolvendo as habilidades de comunicação de crise.

Avaliar e monitorizar as ações e comunicações realizadas, quais estão a resultar nos objetivos esperados, em quais audiências, quais não estão e precisam de novas adaptações ou revisão da ação. Essa etapa é tão importante quanto todas as outras. Somente através da monitorização é possível atestar que os objetivos estão ou não no caminho certo.

Para concluir, essas ações podem servir tanto para informar e educar sobre saúde, como também são uma forma de minimizar os riscos de contaminação, manter uma harmonia social e fortalecer os cuidados necessários. Uma boa estratégia de comunicação precisa ter uma avaliação e análise dos dados e fatos, para que então sejam definidos os objetivos e as melhores práticas de comunicação, além de um plano de ação com prazos determinados.

Se chegou até o final, partilha as suas ideias sobre o tema e se for um profissional ou gestor da saúde, verifique como está a sua conduta diante desse cenário crítico na saúde.

Fontes:

Covello, V. T. (2003). Best practices in public health risk and crisis communication. Journal of health communication, 8(S1), 5-8.

Reuters – WORLD NEWS – FEBRUARY 13, 2020 – Chinese public dial in for support as coronavirus takes mental toll.

Bianca Andrade – Marketing Consultant na A/B Marketing. Experiência de 9 anos em Marketing, Digital e Comunicação, na gestão de Saúde e Bem-estar. Formada em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda pela UCB, MBA em Marketing Digital pela UVA, Especialização em Marketing Estratégico pela FGV e Mestranda em Marketing e Negócios Digitais pela UPT em Portugal.
contato@abmarketing.pt / www.abmarketing.pt

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