Deu no Marketeer, em 05/12/2019:
Representada neste comentário pela Coca-Cola, muitas marcas veem-se entre um jogo de informações antagônicas no mercado – mundial -, no qual querem comunicar um posicionamento mais sustentável e um reflexo de problemas ambientas, mas são combatidas por pesquisas que apresentam dados completamente opostos àquilo que desejam comunicar.
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COMENTÁRIO
É engraçado como no mundo do marketing muitas vezes nos deparamos com mensagens completamente antagônicas que promovem confusão ao real posicionamento de marca e a real veracidade das informações comunicadas.
Esta semana aconteceu comigo, primeiro pelo impacto positivo de ver Coca-Cola, conhecida mundialmente, iniciar uma campanha de reciclagem na Espanha, sendo este o terceiro país a receber a campanha sob a assinatura ‘No compres Coca-Cola si no vamos a reciclar juntos’. Uma mensagem forte e direta a todos os consumidores da marca que impulsiona, não só as suas vendas, mas também uma excessiva produção de plástico pelo mundo. Alinhada à realização da Cimeira do Clima, em Madrid, encontro das Nações Unidas a tratar sobre os efeitos das produções de lixo que interferem nas condições do clima mundial, a Coca-Cola chega para mostrar-se responsável pelas próprias consequências da sua produção.
Paralelamente a esta divulgação da campanha, a qual revela um posicionamento mais sustentável da marca, foi publicada pela ‘Break Free From Plastic’ uma lista com as organizações mundiais que mais contribuem para a poluição de plásticos no mundo – e, em contraste, observamos que a Coca-Cola é a primeira colocada neste ranking. Foram encontradas mais de 11.732 peças de plástico relacionadas a Coca-Cola em uma limpeza realizada em mais de 484 praias em 50 países em 2019.
Engraçado? Enganador? Antagônico? Hipócrita? É necessário avaliar, em tempos de acesso livre a diferentes tipos de informações, como as marcas pensam sobre informações conflituosas, ou seja, aquilo que a marca quer comunicar rebatido por informações reais sobre o que se passa quanto ao assunto. Como lidar com a gestão de uma possível crise no posicionamento de uma companhia? Como sustentar um posicionamento tão combatente em relação a sustentabilidade quando pesquisas mostram o contrário? Como fortalecer um posicionamento de marca quando o mesmo não representa a realidade dos seus consumidores? Estas são reflexões que representam cada vez mais marcas a fim de vislumbrar a sua sustentabilidade no mercado global.
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Caroline Kalil Reimann é publicitária com especialização em Comunicação Corporativa pela ESPM-Sul e mestranda em Marketing pela Universidade de Coimbra, Portugal.