'Branding' deveria ser parte do seu plano de negócios. Por Ana Meneguini.

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Criar uma startup não é tarefa das mais simples, como empreender no Brasil, em qualquer que seja o segmento, também não é.

Eu diria que a grande diferença entre criar uma startup ou um negócio da chamada economia tradicional seja o impacto que é possível gerar versus a replicação de um modelo de negócio já comprovado.

Mas, em ambos os casos, o branding deveria fazer parte do plano de negócios. Antes de tudo, estar ali no primeiro dia em que se coloca uma ideia no papel. Tenha esse plano de negócios o modelo que for mais conveniente à sua realidade – às vezes, um bom rascunho diz muita coisa.

Por que o branding deveria estar ali no início de tudo? Porque as definições contidas na disciplina podem ser o fator de diferenciação competitiva que vai ajudar sua startup a escalar com muito mais eficiência no quesito conquista de market share. Se você tem clareza da solução que seu produto ou serviço vai gerar no mercado, se entende as motivações de compra que seus prospects terão ao se relacionar com você, se tem assertividade produtiva, está certamente em um bom caminho. Mas, como é que sua marca vai se conectar com seu público alvo, tanto decisores quanto influenciadores?

O branding tem mais a ver com as emoções como a empatia, os diálogos, benefícios, as histórias que seu negócio conta. Supera os atributos técnicos, embora não se sustente sem eles, e é a alma do seu negócio. O branding navega na sua ideia original, na sua motivação inicial ao começar a jornada empreendedora.

É tão relevante porque, quando bem executado, cria um espaço atemporal na memória afetiva do seu público consumidor, tornando-se parte do pensamento da sua audiência. Uma vez bem posicionado, o branding é facilmente replicado na execução de marketing e ecoado no discurso de vendas.

Assim, tão relevante quanto um excelente modelo financeiro e operacional, que sustentam com eficiência e eficácia seu negócio, é o plano de branding, que vai tornar possível para sua marca exercer um poder de atração semelhante ao de um ímã. Ao invés de ir até cada consumidor, capturar a atenção da audiência, o artigo mais raro em tempos de altos níveis de ruídos na comunicação, em especial no digital, e potencializar a tomada de decisão de compra.

O mundo está em mudança, e a pandemia que vivemos acelerou e intensificou o desejo do ser humano por conexões legítimas e esta expectativa chegou até as marcas. O consumidor, cada vez mais conectado digitalmente, passou a ver a vida como um todo, com menos evidência dos antigos limites entre ambientes físico e digital, privado e público, social e corporativo. Mais do que nunca, o consumidor espera que as marcas sejam de fato condutoras de impacto positivo, de educação, de presença cheia de significado em suas vidas. Isto, claro, interessa as marcas que querem se perpetuar e terem longevidade. Claro, também interessa ao consumidor cada vez mais antenado com as questões de sustentabilidade, consumo consciente e posicionamento de valores pessoais.

A mesma lógica se aplica na atração de talentos e na manutenção de sua cultura corporativa. Os melhores talentos do mercado, aqueles que de fato terão fit com seu negócio, são atraídos por marcas que se tornam cada vez mais relevantes e permanecem em ambientes que lhes permitam atuar com autonomia e serem avaliados pelos resultados que geram.

Ele vem antes do marketing: está conectado com a estratégia e se alimenta das evoluções orgânicas e organizacionais pelas quais o negócio passa. Vem antes da execução, antes da venda, e serve como guia, como estrela norte, inclusive da cultura do negócio. Assim, se você quer uma marca que seja percebida, adotada e defendida pelo consumidor, você precisa conectar seu propósito de marca, sua alma, com o propósito e alma do consumidor – e para isto, precisa do branding.

Ana Meneguini é fundadora e estrategista em branding, geração de demanda e receita na ITM. Possui mais de 20 anos de experiência e com especialização em branding, growth, trade marketing, vendas, comunicação interna e institucional.