Razões para não distanciar sua marca da audiência durante a pandemia de Covid-19. Por Fernanda Negrini.

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Os tempos são difíceis – não há exagero em afirmar que estamos enfrentando uma experiência sem precedentes. Pessoas adoeceram, a economia global está entrando em recessão. E, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), ainda há muito pela frente.

Então, você deve estar se perguntando: ‘Como posso me concentrar na minha marca quando tudo isso está acontecendo no mundo?’. E acredite, apesar de tudo, se você pode sustentar sua marca (com orçamento grande ou pequeno, equipe estruturada ou em reorganização), este momento é mais crucial do que nunca.

Ogilvy já tinha definido momentos como esse muito bem: ‘Usar sua experiência ou capital de marca para ajudar durante uma crise não é uma vantagem ou lucro comercial. Trata-se de fazer a coisa certa para a sociedade e mostrar os verdadeiros valores e cidadania de uma empresa’.

Embora esteja enraizado em sua cabeça o #fiqueemcasa e o distanciamento social (a 1,5 metro), aqui estão três razões para não distanciar socialmente sua marca da audiência, com ideias para ajudar a inspirá-lo e regras de engajamento para serem levadas em consideração. Tenha sempre em mente que: vai ser preciso ajustar sua estratégia o tempo todo. O que fazia sentido duas semanas atrás, talvez já não seja a melhor abordagem desta semana em diante. O mundo inteiro está passando por um período extremamente emocional e altamente sensível – portanto, como profissionais de marketing, precisamos fazer o melhor para o consumidor – o que significa caminhar em uma corda bamba enquanto tomamos essas decisões.

Teste rápido para te ajudar na decisão: se não estiver beneficiando o consumidor e suas experiências atuais, então não siga em frente com a tática que você tem em mente.

1. Os consumidores confiam em você e anseiam por conectividade e engajamento

Embora o eMarketer tenha relatado que mais de 70% dos profissionais de marketing estão fazendo mudanças nos gastos no segundo trimestre de 2020, o interessante é que não é isso que o consumidor espera – apenas 8% dos consumidores acham que as marcas devem parar de anunciar, segundo a Kantar.

Até esse ponto, 70% dos consumidores desejam garantias das marcas, especialmente aquelas das quais se sentem dependentes. Então, agora não é hora de ficar em silêncio.

À medida que as pessoas ao redor do mundo se distanciam socialmente umas das outras fisicamente, elas desejam sentir-se conectadas e se envolver com outras pessoas digitalmente – seja videoconferência com um amigo ou lendo um ótimo artigo de uma marca.

Lembre-se de que o mundo vive uma sobrecarga de mídia ao abraçar o novo normal #ficaremcasa e interagir digitalmente mais ao longo do dia – ofereça um momento de apoio (ou entretenimento e esperança!) para eles. E esse momento não precisa empurrar seu produto ou serviço, embora deva estar alinhado com seus valores principais.

  • Para se inspirar: Ambev – Brahma

As medidas de isolamento social levaram a mudanças radicais na rotina de trabalho, de lazer e de hábitos. E isso gerou impactos também no consumo de mídia de massa dos brasileiros. Com a mudança na programação, ficamos sem as exibições de jogos de futebol e de capítulos inéditos de novela, dois dos principais pilares da TV do país. É natural então que o foco da atenção das pessoas tenha mudado.

Com a maioria das pessoas em quarentena em casa e sem opções de entretenimento, as lives se tornaram uma nova forma de atrair a atenção de um grande número de consumidores ao mesmo tempo. Alguns artistas, apoiados por marcas que perceberam o movimento e resolveram viabilizar a iniciativa, recorreram às lives para se conectarem com seu público e promover ações de apoio e arrecadação em benefício de instituições que estão na linha de frente na luta contra o vírus.

Foi o que aconteceu no último sábado, dia 4/4. A apresentação da dupla Jorge & Mateus, organizada pela Brahma e transmitida ao vivo pelo YouTube, quebrou todos os recordes globais atingindo um pico de 3,2 milhões de pessoas conectadas em uma transmissão ao vivo e mais de 170 toneladas de alimentos arrecadadas.

Uma forma criativa de integração entre entretenimento e produto, com mensagem positiva, capaz de reforçar a mensagem da marca a um volume expressivo de consumidores.

2. A lealdade vai além da qualidade do produto ou serviço – agora é direcionada por valores

Bons produtos são ótimos. Bons valores são maiores.

Quando viramos uma nova década, surgiu uma nova lealdade à marca – inteiramente baseada em valores compartilhados. Foram-se os dias em que os consumidores simplesmente pensam em si mesmos enquanto tomam decisões de compra – é maior do que eles mesmos.

De volta aos dados – de acordo com a Brands in Motion, 83% dos consumidores disseram acreditar que as marcas poderiam desempenhar um papel em fornecer estabilidade; 77% querem que as marcas demonstrem seu apoio ao nosso novo modus operandi em meio à crise; e 75% procuram estar informados sobre as ações que as marcas estão tomando.

Agora é a hora de se conectar com seus consumidores em um nível mais profundo – um nível orientado ao propósito da marca. Reforce os valores da sua marca. O que você representa. Como você faz a diferença.

Com 95% das decisões de compra acontecendo inconscientemente – precisamente o local onde nossos principais valores operam – os valores são mais significativos do que nunca.

  • Para se inspirar: Ford Motor Company

Por mais de um século, a Ford projetou-se como uma montadora americana local – e filantrópica. O slogan dos anos 90 foi o melhor: Tudo o Que Fazemos é Guiado por Você.

Além de oferecer assistência financeira a novos compradores e proprietários existentes, eles também estão em parceria com a GE para construir 50.000 ventiladores em 100 dias para ajudar os clínicos no tratamento de pacientes com coronavírus.

Guiada por seus valores e verdadeiro cuidado com seus clientes, a Ford está realmente indo mais longe.

3. Com a marca vem o reconhecimento, e com o reconhecimento vem a confiança

Você construiu sua marca até esse ponto. E, como sabemos, a conquista do reconhecimento não acontece da noite para o dia – leva tempo, dinheiro, e é necessária uma tonelada de criatividade para familiarizar os consumidores.

Como uma planta, uma marca precisa ser regada para continuar crescendo. Portanto, para os profissionais de marketing, a marca vai além de hoje, e a crise que enfrentamos, para amanhã e para o futuro que podemos esperar, recuperando um senso de normalidade junto aos nossos consumidores.

Com 81% das pessoas dizendo que precisam confiar em uma marca para fazer o que é certo, não haverá melhor atributo durante um período de crise.

Citando Phil Dusenberry: ‘Uma marca nada mais é do que uma expressão da lealdade e confiança do consumidor’.

  • Para se inspirar: Natura

Quarta maior empresa de produtos de beleza do mundo após comprar a rival Avon Products no ano passado, a Natura anunciou a conversão temporária de todas as suas linhas de produção de maquiagem e perfumaria na América Latina para a fabricação apenas de itens de higiene pessoal, incluindo álcool gel e líquido, ajudando a suprir a demanda emergencial do momento.

Além dessa medida, a empresa também se comprometeu a evitar demissões por 60 dias, preservando assim postos de trabalho durante o período crítico da pandemia.

Regras de engajamento (e ações a serem consideradas)

Como mencionado anteriormente, devemos caminhar com nossa marca por uma corda bamba durante esse período, sem tirar de prioridade o consumidor em primeiro lugar.

Aqui estão algumas regras do engajamento da marca em tempos de crise.

Seja Atencioso

Desde a sua abordagem inicial até todos os pontos de comunicação – considere evoluir seu tom para se ajustar ao novo cenário, mantendo-se solidário e positivo em qualquer coisa nova que você irá lançar.

Seja Confiável

Saiba como os consumidores confiam em você e faça mais disso – sem sentir a necessidade de criar novos produtos ou serviços, a menos que se baseiem nessa confiabilidade.

Seja Honesto

Consumidores estão realmente interessados no que você está fazendo durante esses momentos difíceis – diga a eles com sinceridade. Afinal, a honestidade é um excelente ponto de partida para a construção de uma marca confiável.

Seja Consistente

Isso pode parecer difícil quando mudanças acontecem a cada segundo, embora essas mudanças não devam impedir seu valor principal como marca. Portanto, garanta que sua marca seja sempre verdadeira em tudo o que faz.

Tenha Propósito

Tudo se resume ao propósito. Como marca, você é responsável por construir uma sociedade melhor, um amanhã melhor. Tenha isso em mente.

Embora a performance orientada a ROI certamente mantenha as luzes acesas, a marca que inspira em tempos adversos é a que mantém a energia fluindo – lembre-se disso ao enfrentar (e abraçar!) esses desafios nos próximos meses.

Fernanda Negrini está a frente do Marketing da Outbrain há 3 anos, com a função de posicionar a marca no mercado regional e promover ações de educação do mercado e geração de novos negócios. Com mais de 10 anos de experiência, em empresas nacionais e internacionais, começou sua carreira na Editora Abril onde permaneceu por 5 anos até chegar a posição de Gerente de Produtos cuidando de toda a operação de Capricho. Passou por Milão, na Itália, onde atuou temporariamente como Sales Account Manager na Jobrapido, e voltou ao seu país de origem para integrar o time da Outbrain. Graduada em Publicidade e Propaganda pela ESPM-SP, Fernanda também possui pós-graduação pela FGV em Business and Management.

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