A propaganda é a alma do negócio. Será? Por Danit Furlan.

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Responda rápido, sem pensar. O que vale é o que lhe vier à mente:

– Quem é o responsável pela propaganda do seu negócio?

Se você respondeu que é o seu departamento de marketing, a sua agência, o seu gerente ou diretor, a televisão, a rádio, ou até mesmo as redes sociais, cuidado.

Já de imediato, quero dizer que não estou menosprezando, diminuindo ou eliminando a importância desses no processo, mas explicando um novo papel e foco que, infelizmente, muitas e muitas empresas ainda precisam aceitar quanto às campanhas publicitárias.

Mais do que nunca, tanto a publicidade quanto a propaganda dos negócios não estão sendo feitas pelas estratégias e táticas de comunicação das empresas, mas sim pelo seu cliente.

Mas, não seria óbvio e não foi sempre o cliente a razão de tudo? Discurso e prática, teoria e prática. A distância que as separa sempre foi grande.

Parece simples, mas entender o cliente na prática é bem mais complicado do que parece, acredito que até mais atualmente do que antes. Isso por vários fatores.

O primeiro deles é que já deixamos a comunicação massiva de lado há tempos ou no mínimo ressignificamos a sua aplicação (mas isso é uma próxima conversa). A abordagem agora é individual, cada ser é único e especial e não aceita não ser tratado como tal.

E compreender esta complexidade e a multiplicidade do chamado one-to-one parece um grande desafio perante um cenário de volatilidade – no sentido daquilo que muda constantemente – da própria sociedade, de suas tecnologias e valores.

O terceiro é o empoderamento do cliente, graças a seu acesso instantâneo a informações e conteúdos que antes eram restritos e à sua capacidade de ser um multiplicador desse mesmo conteúdo; agregado a ele ainda a própria opinião, resultado de sua perspectiva, visão e experiência.

Poderia ainda citar aqui o quarto, o quinto e o vigésimo fator, mas o que quero dizer é que estamos todos vivendo um grande e massivo Big Brother e isso vale, e muito, para o mundo da publicidade e da propaganda. ‘The real life’ é a sua mais nova campanha, aqui e agora. Não é à toa que surgiu o ‘marketing de experiência’ lá por meados do ano 2000.

Passados quase 20 anos, agora temos o Marketing Digital em alta, é a onda da vez, e quem não surfá-la pode ficar a ver navios na beira da praia, dizem alguns. Equipes produzindo conteúdo, criando postagens, contando likes e usando estratégias de inbound marketing e mais um monte de novos termos com foco em produzir campanhas que gerem leads. Outra equipe gastando outros muitos esforços e investimento de tempo, recursos humanos e financeiros, ideias, estratégias para a fidelização do agora cliente.

E, no meio de tudo isso, um dos grandes terrores que assombram o mundo digital nas empresas: o comentário negativo. A avaliação do seu cliente agora para centenas e milhares de pessoas que – com um depoimento – pode assolar toda sua reputação, imagem e campanha criada. Claro que o inverso também é verdadeiro.

O boca-a-boca nunca esteve tão em vigência. Ressurgiu das cinzas, com uma força avassaladora. Por isso, mais uma vez antecipo minha defesa. Não sou contra, não estou menosprezando, diminuindo ou eliminando a importância das novas campanhas digitais, pelo contrário.

O que acredito é que o marketing de experiência real e o marketing digital precisam andar de mãos dadas dentro das empresas. Precisam ser uma coisa só. Porque aqui fora, no mundo real, ele já acontece assim.

Mas não aquele marketing de experiência em que se criam ações mirabolantes para impressionar meia dúzia de possíveis formadores de opinião, mas aquele do seu cliente ligando para a Central de Atendimento de Vendas, por exemplo, aquele em que ele utiliza com facilidade o seu produto.

Ainda há muitas empresas se perguntando como criar uma campanha de sucesso no mundo digital. A resposta é simples. Seja no mundo digital o que você é na vida real, porque ambos são uma coisa só. A vida é uma só, a experiência é única.

Nesse mundo VUCA (Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiquidade – na sigla em Inglês), que me lembra muito a expressão ‘muvuca’ (de desordem, bagunça, confusão), Qual a saída para a publicidade e a propaganda? Pare, respire e volte.

Volte a olhar para o que eu gosto de chamar de ‘feijão com arroz’: sua entrega, seu olhar genuíno e autêntico, use de sua empatia para se colocar no lugar cliente. Seja você mesmo atendido pelo seu negócio, consuma você mesmo a sua campanha. Deixe de lado o que você quer dizer, o que você quer convencer, deixe também de lado o seu ego. Pois a opinião do seu cliente é, mais do que nunca, a verdadeira alma do negócio.

P. S.: Este artigo foi gerado a partir de várias experiências recentes de contato com marcas diversas, refletindo sobre os esforços de marketing versus a experiência dos clientes. Em especial, pelo caso de uma atendente que manifestou seu desgosto com as condições de qualidade de vida do 30ambiente no qual trabalha dentro de uma loja de uma grande empresa de telefonia móvel para o cliente.

Danit Furlan é profissional de Marketing e Comunicação com título de MBA em Estratégia de Mercado pela FGV e mais de 15 anos de experiência na área.

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