Philip Kotler e o impacto socioambiental. Por Marcus Nakagawa.

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Na minha jornada laboral, quando decidi fazer faculdade de Marketing e Comunicação, não imaginava que escutaria tanto este sobrenome, que hoje escolho como título deste artigo.

Na melhor escola de publicidade do país e da América Latina, há quase duas décadas, carregávamos os livros de Administração e Marketing debaixo do braço como se fosse um manual básico de Direito ou uma Bíblia, para os mais religiosos. E, até hoje, muitos alunos e alunas da graduação, MBA e pós-graduação carregam o livro só que agora também no modelo digital, nos seus tablets, laptops e celulares.

O conteúdo vai se adequando à realidade, mas o pensamento basilar é o que muitas empresas, marcas, produtos e serviços utilizam constantemente. Quando estamos ensinando, mesmo que com as temáticas ligadas às questões socioambientais, vejo que a estrutura de pensamento continua seguindo os ensinamentos do ícone da temática do Marketing no mundo.

Muitos amigos e amigas que são contrários ao consumo nos moldes que estamos hoje ou na ganância empresarial dizem que grandes gurus são também culpados por este mundo instável e pandêmico que temos hoje. Em alguma parte, concordo, pois poderíamos já ter alguns dos tópicos que discutimos sobre o desenvolvimento sustentável nos ensinos e trabalhos deles. Talvez tenhamos, mas as pessoas não utilizam… ou entenderam errado.

Mas, por que estou escrevendo sobre o “pai” do Marketing e do consumo num artigo sobre impacto socioambiental?

É que nestes dias recebi uma ligação da equipe que está realizando o “Kotler Impact”, um evento que acredita numa geração que é sustentável, revolucionária e transformadora, com diversos grandes e renomados especialistas falando da temática do impacto. Conversamos muito, então, sobre o próprio evento e como este movimento está tentando trazer alguns conceitos – que sempre discuto – para vários públicos. Nesta interessante conversa acabei lembrando de vários livros do professor Kotler que têm um tom de impacto socioambiental.

O primeiro é um superinteressante evento pessoal: Certa vez, eu estava numa livraria e vi o título “Capitalismo em confronto”. Achei bacana, fui ver o autor e lá estava – Philip Kotler. Fiquei espantado e achei que não era o mesmo autor que tanto estudei na faculdade. Fui conferir a foto e, para o meu espanto, era ele mesmo, em um livro muito didático que coloca os principais desafios do mundo e que o autor chama de “capitalismo de alto desempenho”. O livro apresenta pontos de melhoria para o mundo e sugestões para problemas como a persistência da pobreza, a exploração do meio ambiente, como a política corrompe a economia, a orientação no curto prazo do capitalismo, dentre outros temas que fazem muito sentido até hoje… sendo que o livro é de 2015!

Outra publicação que coloca alguns termos como “fazer do mundo um lugar melhor” e que inclusive uso nas minhas aulas é “Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”. Neste livro, Kotler e outros dois autores colocam o quanto as empresas precisam ter mais do que identidade e imagem de marca. As marcas precisam ter integridade e precisam passar esses valores para todos os seus públicos de relacionamento. Esta obra ficou vários anos como uma das mais vendidas nas listas de livros de Administração, o que depois foi derrubado pelo livro “Marketing 4.0”, dos mesmos autores. Já neste último, eles colocam tudo o que foi mostrado no livro “3.0”, só que, agora, nas redes sociais e internet.

Além destas duas publicações, na hora da conversa, também me lembrei de dois livros que são totalmente ligados ao impacto social e ambiental, que são “Marketing Social: melhorando a qualidade de vida” e “Marketing contra a pobreza: as ferramentas da mudança social para formuladores de políticas, empreendedores, ONGs, empresas e governos”. Pensei: É verdade! Foram estes livros um pouco mais antigos que já me ajudaram em tantas consultorias, aulas, projetos e ações socioambientais ao longo da minha carreira.

Pois é, a ideia deste artigo não é fazer um catálogo de livros, ou ficar “jogando confete” no professor Kotler, mas, sim, mostrar que no mesmo raciocínio do planejamento de Marketing podemos, também, buscar e trabalhar com conceitos de impacto social e ambiental positivos. Utilizar também as ferramentas que, talvez, tenham se desvirtuado ao longo do tempo para as diferenças sociais e econômicas somadas ao desgaste dos recursos naturais.

Precisaremos de todas as forças e conhecimentos disponíveis para juntos chegarmos ao verdadeiro desenvolvimento sustentável e cumprir os 17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU até 2030.

Marcus Nakagawa é professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps; e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Idealizador da plataforma Dias Mais Sustentáveis. Autor dos livros “Marketing para ambientes disruptivos”; “Administração por competências”; e “101 dias com ações mais sustentáveis para mudar o mundo” (Prêmio Jabuti 2019).

www.diasmaissustentaveis.com | www.marcusnakagawa.com | @ProfNaka