Para quem funciona o 'UGC': a cocriação entre marca e consumidor. Por Lívia Gammardella.

As marcas estão dando aos consumidores controle criativo sobre seus produtos. Desde que a comunicação deixou de ser unilateral e o consumidor começou a ganhar voz – o crescimento das redes sociais e o desenvolvimento da web foram grandes impulsionadores dessa mudança – as marcas têm se deparado com constantes desafios para conquistar a lealdade de seus clientes. A forma de se comunicar e se conectar com sua audiência é um deles.

Se há pouco mais de 10 anos o conteúdo gerado por usuário (UGC, na sigla em inglês) ainda engatinhava no ambiente online, hoje tem se tornado a estratégia de muitas empresas que buscam inovar e se alinhar às demandas e expectativas das novas gerações. Um relatório da Criteo indica que, em 2023, o UGC já representava 25% do conteúdo online e influenciava 70% nas decisões de compra dos consumidores.

Grandes marcas já começaram a investir na geração de conteúdo de seus clientes para tornar suas campanhas de marketing mais próximas de seus consumidores. E isso não é em vão. Relatório da Forrester indica que as empresas que investem em marketing de conteúdo gerado pelo usuário obtêm um retorno sobre o investimento (ROI) 6 vezes maior do que as que não investem.

Exemplos não faltam. A Coca-Cola gerou mais de 800 milhões de compartilhamentos nas redes sociais e aumentou as vendas em 18% com a campanha #ShareACoke. A Starbucks, na campanha “My Starbucks Idea”, recebeu mais de 100 mil ideias de clientes, das quais 80 foram implementadas, resultando em aumento na satisfação do cliente e na fidelidade à marca. A campanha “Lego Ideas”, que já lançou mais de 30 conjuntos de Lego baseados em ideias de fãs, gerou milhões de dólares em receita para a empresa. Todos esses casos de sucesso comprovam que a estratégia funciona para os grandes, mas quando falamos de startups e PMEs, o cenário é diferente.

Com limitação de verba, equipe e recursos, fica mais desafiador promover uma atenção individualizada para criar uma campanha em parceria com os consumidores. Aí vem o dilema: seguir com o marketing tradicional e arriscar perder a sua audiência para uma marca mais inovadora ou adaptar a estratégia das grandes?

A cocriação pode ser uma ferramenta poderosa para startups, pequenas e médias empresas, mas exige planejamento, adaptação e um forte compromisso com a inovação. Ao superar os desafios e aproveitar as oportunidades, as startups e PMEs podem construir relacionamentos mais fortes com seus clientes, desenvolver produtos e serviços mais relevantes e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.

Quando falamos de UGC, existem diversas formas que PMEs e startups podem aplicar para potencializar essa estratégia. Neste cenário, uma nova abordagem na criação de conteúdo tem se destacado: marcas estão contratando pessoas comuns, que não se dedicam exclusivamente à criação de conteúdo e não possuem milhares de seguidores nas redes sociais.

Muitas vezes, essas pessoas criam vídeos e imagens mostrando como os produtos e serviços da marca são usados por pessoas comuns. As marcas podem aproveitar esses conteúdos para postar nas redes da própria empresa e incluir a pessoa em um banco de criadores. Ter um banco interno de criadores de UGC para serem utilizados em diferentes campanhas de vários segmentos é uma boa opção. Esses criadores devem ser escolhidos por suas afinidades com diferentes produtos, oferecendo opiniões e comentários genuínos.

Essa estratégia funciona e tem sido cada vez mais buscada. Dados mostram que 70% dos consumidores consideram avaliações ou resenhas geradas por usuários antes de tomar uma decisão de compra; pelo menos 41% deles leem de quatro a sete avaliações de UGC para obter informações sobre um produto. Dessa forma, as marcas conseguem compartilhar conteúdos mais humanizados e próximos da realidade de seus seguidores em suas próprias redes sociais, estreitando a relação com o público-alvo.

Embora isso possa parecer semelhante às parcerias com influenciadores digitais, a principal diferença é que o conteúdo gerado por usuários comuns, sem grandes produções, tende a ser mais autêntico e transmitir uma imagem mais realista sobre o produto ou serviço, gerando maior confiança nos consumidores. O UGC se apresenta como uma forma de reforçar a confiança nas marcas, sendo 9,8 vezes mais impactante do que o conteúdo de influenciadores na decisão de compra dos consumidores, segundo a Stackla.

Isso não significa, no entanto, que o marketing de influenciadores deve ser descartado. Ele deve ser visto como uma etapa distinta do funil de marketing das empresas, complementando outras estratégias de comunicação. Segundo a ComScore, empresa global de medição e análise de mídia, o engajamento com a marca aumenta em 28% quando os consumidores são expostos a uma mistura de conteúdo de marketing profissional e conteúdo gerado por usuários. O objetivo final deve ser a criação de vínculos e a promoção de um sentimento de pertencimento e comunidade.

Lívia Gammardella é Diretora de Marketing e Digital da LatAm Intersect PR, à frente da equipe digital da empresa, especializada em criar campanhas inovadoras em múltiplos canais e desenvolver estratégias de mídia social adaptadas às preferências do público. Suas conquistas renderam reconhecimento da indústria, incluindo uma reportagem de capa na Forbes em 2023, onde foi reconhecida como “Gênio da Transformação Digital”. No mesmo ano, foi homenageada com o título de “Estrela em Ascensão de Relações Públicas” pelo Prêmio Davos.