Basta uma ida ao supermercado e uma análise um pouco mais minuciosa das embalagens para constatar um ‘encolhimento’ significativo nas porções embaladas de diversos produtos – de diversas marcas e categorias – e a não redução proporcional do preço correspondente. O que significa que, embora não haja aumento nominal, na prática, estamos levando menos produto pelo mesmo valor desembolsado. Ainda que a redução não seja ilegal e tal prática não seja novidade, os efeitos nas prateleiras estão cada vez mais visíveis e recorrentes, sobretudo devido à crise econômica provocada pela pandemia do novo coronavírus.
Mas se a crise vem para todos e observamos diariamente impactos negativos na renda das famílias, com aumento da taxa de desemprego e redução de salários; por que nós, os consumidores, deveríamos pagar essa conta?
Embora a Portaria 81, de 2002, do Ministério da Justiça determine que a informação acerca da mudança de peso seja feita com destaque na embalagem por um período mínimo de três meses, algumas marcas não o fazem adequadamente – seja suprimindo a informação ou utilizando tamanhos e fontes de difícil compreensão. Além de potencialmente levar o consumidor ao erro, tais estratégias muitas vezes maquiam aumentos – por vezes abusivos – de preço; o que pode ser percebido como oportunismo diante um cenário bastante delicado, complexo e sem precedentes.
Por outro lado, na contramão do oportunismo, a crise pode oferecer também grandes oportunidades para marcas e empresas que tenham interesse genuíno em construir ou sustentar uma relação de benefício mútuo com a sociedade, em vez de visar apenas seus próprios interesses e a promoção de seus produtos e serviços a qualquer custo. Apesar de percebermos nos últimos anos um movimento importante na tomada de consciência do papel social que desempenham – com ações que vão desde uso de embalagens biodegradáveis a investimentos em causas sociais –, ainda há um longo caminho a percorrer. E talvez a crise sirva como um catalisador para essa mudança.
De acordo com pesquisa realizada no mês de março pela Kantar, os brasileiros percebem as marcas como exemplos e grandes referências para mudanças de hábitos e comportamentos; e esperam que elas demonstrem atitudes realistas e otimistas, de modo a utilizar suas produções de conteúdo e comunicações para explicar, informar, inspirar e ajudá-los no dia a dia – seja com apoio social, econômico ou emocional. Sendo assim, a expectativa é de que elas não se omitam, mas sim que se posicionem e veiculem campanhas de interesse público utilizando tons de empatia, solidariedade e esperança.
Na categoria de telecomunicações, por exemplo, as maiores operadoras do mercado brasileiro se uniram pela primeira vez em uma campanha integrada sob a hashtag #FiqueBemFiqueEmCasa, a fim de incentivar as pessoas a ficarem em casa. Este movimento foi uma prestação de serviço e reforçou de forma bastante consciente, coerente e educativa a mensagem de que estamos todos unidos em uma mesma batalha. Afinal, vivemos em sociedade e todos nós sofremos os efeitos da pandemia.
Obviamente, também é de suma importância que o discurso praticado esteja alinhado às ações executadas, bem como ao propósito e aos valores das organizações. Mudar a personalidade da marca apenas para uma campanha pontual neste momento, por exemplo, pode gerar impressões negativas e de oportunismo. A oportunidade apresentada é justamente a de ser fiel a seus princípios, à sua essência e à sua razão de existir, de modo a estabelecer ou reforçar relações de confiança e que se sustentam ao longo do tempo.
Existe propósito mais nobre do que fazer, de fato, uma diferença positiva na vida das pessoas?
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Marina Boldrim é publicitária (USP) e especialista em Gestão de Comunicação e Marketing (USP) & Marketing Intelligence (Universidade NOVA de Lisboa). Atua na área de business intelligence e se interessa por temas de performance e comportamento. Contato: marina.boldrim@gmail.com