Eventos são importantes ferramentas de comunicação. Como estratégia de comunicação dirigida, eles têm o objetivo de manter, fortalecer ou recuperar a imagem e a reputação de uma organização junto a seus diversos públicos, ou ainda de desenvolver ou melhorar os índices de venda de seus produtos e serviços no mercado em que atua. Cada evento deve ser pensado e planejado estrategicamente, de acordo com o posicionamento da empresa e com o público com o qual ela deseja se comunicar, para que essa atividade seja convergente com todas as demais ações estipuladas no plano de comunicação.
O ponto forte dos eventos é que eles proporcionam um envolvimento entre público e marca diferente do que acontece durante uma simples relação de consumo. Isso se deve à atmosfera criada pelos eventos, que desperta a atenção e a emoção das pessoas e possibilita ao público vivenciar a marca e o estilo de vida projetado por ela, gerando experiências únicas que ficarão na memória do consumidor. Além disso, os eventos criam oportunidades para que as empresas analisem e interajam com as pessoas em um ambiente descontraído e espontâneo, sendo assim um importante momento de aproximação e construção de relacionamento.
Além dos eventos corporativos, realizados pelas próprias empresas para comunicação direta com seus stakeholders, eventos culturais e esportivos também são utilizados pelas organizações, por meio de patrocínios ou parcerias, como pontes de diálogo com seus públicos de interesse. Os eventos criam um conjunto de conceitos e atributos que são diretamente relacionados às empresas que os patrocinam. Nesse sentido, há uma associação de valores entre as marcas e o evento patrocinado e, dessa forma, a experiência vivenciada no evento condiciona positivamente o participante em relação ao consumo das marcas ali presentes.
No momento em que vivemos hoje, assolados pelo distanciamento social em consequência da pandemia do coronavírus, os eventos presenciais foram abruptamente suspensos. Uma série de adiamentos e cancelamentos gerou uma forte instabilidade no mercado e impactou diretamente a programação e o planejamento das empresas que utilizam os eventos em suas estratégias de comunicação e marketing.
Não há uma previsão de quando os eventos presenciais poderão ser retomados. Em todo caso, mesmo quando as autoridades governamentais e de saúde autorizarem o retorno dessas atividades, não sabemos ao certo como será o comportamento das pessoas em relação à confiança em frequentar ambientes com presença de público. Uma pesquisa realizada pela Universidade Seton Hall, nos Estados Unidos, mostrou que 72% dos frequentadores de eventos esportivos entrevistados pelos pesquisadores informaram que não se sentem seguros para voltar a frequentar estádios sem que uma vacina contra a COVID-19 já esteja disponível para a população. Assim, é preciso ter cautela e se preparar para um contexto de retomada bem lento.
Entretanto, mesmo no cenário mais desanimador na perspectiva de retorno das atividades presenciais, os eventos não podem parar. Como mencionado anteriormente, essa é uma poderosa ferramenta de comunicação e o caminho a se percorrer nesse momento é o da adaptação. Como opção mais imediata, temos os eventos totalmente online; já a médio e longo prazo, à medida que as restrições de circulação de pessoas forem sendo amenizadas, se tornam viáveis os eventos híbridos – com parte do público presente in loco e parte virtualmente.
Mas não se trata simplesmente de transformar um evento pensado e formatado para acontecer presencialmente em um evento online ou híbrido. Primeiramente, é preciso conhecer e estudar as diversas ferramentas e plataformas disponíveis e os requisitos técnicos necessários para a realização desse tipo de evento. Além disso, é essencial que todo o planejamento e estruturação das ações a serem desenvolvidas no evento tenham o cliente como foco central, levando em consideração as suas expectativas e construindo toda a jornada do usuário especificamente para o ambiente digital.
Por mais que o contexto imediato seja de reorganização, as empresas devem tomar consciência dessas novas possibilidades e continuar investindo em eventos, voltando seus esforços a entender e promover os eventos online/híbridos. Já os produtores, além de também se debruçarem nos estudos sobre os novos formatos possíveis, devem usar a criatividade para desenhar propostas inovadoras e desempenhar um papel de provocadores, procurando as marcas com as quais já realizam algum tipo de parceria e demonstrando que é possível manter os benefícios e a relevância dos eventos como ferramenta de comunicação, mesmo nesse novo contexto.
Neste momento, estamos sendo, de certa maneira, obrigados a conhecer e experimentar os eventos no modo online, o que nos dá a possibilidade de entender mais a fundo suas forças e fraquezas. À medida que começarmos a experimentar as diferentes ferramentas e testar diversas estratégias, vamos nos familiarizar com todas as possibilidades e certamente surgirão novas maneiras de engajar o público virtualmente. Como se trata de uma situação nova para quase todos, esse processo será de construção coletiva, que contribuirá para o desenvolvimento e aprimoramento do mercado digital e também para educar o público em relação ao consumo de eventos online.
Esse é um momento de transformação do cenário de eventos, que apesar de trazer muitas dificuldades para os agentes do mercado, certamente trará aprendizados importantes. O processo de criação e design dos eventos sofrerá diversas mudanças, mas o que deve ser mantido, em qualquer hipótese, é a construção de eventos com propósito e focados nas pessoas, para que essa ferramenta sustente sua relevância dentro dos planos de comunicação e para que possamos continuar promovendo experiências e conexões – virtuais, mas ainda assim reais.
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Marcela Ferreira é relações-públicas, pós-graduada em Gestão de Empreendimentos Culturais pela PUC-Minas, com experiência em produção de eventos e gestão cultural nos setores público e privado.