A falta de comunicação entre setores e a (des)valorização da comunicação.
Os ruídos na comunicação afetam diariamente a gestão de projetos e relações internas/externas nas empresas contribuindo, assim, para insucessos financeiros. Em um mundo no qual a sociedade está conectada 24 X 7 e compartilha análises e opiniões sobre locais, produtos e serviços, tudo se torna transdisciplinar. De acordo com as pesquisas realizadas pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) nos últimos 4 anos, as estimativas de gastos com publicidade por parte de empresas privadas tiveram um grande salto de 14% em 2015 para 26% em 2016 e 2017, caindo 3,5 pontos percentuais em 2018, como mostra o gráfico abaixo:
Estes resultados apontam as transformações nas quais a sociedade passa junto à conexão em larga escala proporcionada pelo ambiente online que atingiu o mercado brasileiro a partir de 2010. E modificou pesquisas como a Pesquisa Brasileira de Mídia (após 2014), que aprofundou os estudos sobre os hábitos de consumo online e offline da população. De acordo com a pesquisa, 49% da população brasileira utiliza a internet como um segundo meio de informação, principalmente por meio de celulares – que estão sempre à disposição do usuário. O que deixa o Brasil em um caminho tecnológico acelerado, com influência de grandes potências, e possibilita uma expansão mais rápida no cenário digital e online. Por gerar uma curva de ascendência de empresas, dando espaço a conquistas e novas formas de se trabalhar a comunicação e mercado no ambiente online.
Eduardo Tomiya, diretor-geral de uma empresa de consultoria de renome internacional, realizou uma pesquisa acerca do retorno sobre investimento na comunicação empresarial; publicada na Istoé-Dinheiro. De acordo com o estudo de 2016, realizado com a alta hierarquia de diversos corpos administrativos empresariais, o valor financeiro da comunicação empresarial ainda não é compreendido por parte dos gestores responsáveis nas tomadas de decisões das empresas. Os entrevistados compreendem a importância do valor da comunicação para os negócios, mas não conseguem aplica-los ao cálculo de Retorno Sobre Investimento (Return Over Investment – ROI) porque os recursos empresariais são destinados ao setor marketing/comunicação. Mas de que forma os profissionais podem tornar isto relevante aos gestores e à cultura organizacional?
A tamanha demanda de informações, marcas e produtos não precisa ser uma ameaça à comunicação, pois é um ponto positivo quando a estratégia é de diferenciação. Para conquistar uma vaga no coletivo imaginário, a comunicação se faz mais do que necessária dentro e fora das empresas. Entretanto, como aponta Tomiya, este é um valor subordinado ao marketing empresarial e não ao todo organizacional.
Coordenados, programados, recursos online permitem novas escalas à publicidade, mas se aplicadas erroneamente, guiadas apenas por meio da lógica de programação, as ações publicitárias nem sempre se mostram eficientes, pois, dados sem volume, e um funil de compras sem fidelização, não contribuem positivamente ao balanço a longo prazo. Cercados por informações, empresas e público estão a mercê de mecanismos de buscas e técnicas de comunicação exponencial, na qual profissionais buscam o melhor desempenho a partir de uma análise lógica e regrada por normas matemáticas, sejam elas éticas ou não.
As ferramentas
O termo Growth Hacking aplicado ao marketing surgiu em meio à cultura das startups, nos Estados Unidos, para fazer referência a um processo online que pode ser modificado a fim de obter melhores resultados de forma analítica com ferramentas. Já os termos ‘White Hat’ (Chapéu Branco) e ‘Black Hat’ (Chapéu Preto) fazendo referência a conduta ética ou falta dela na manipulação de dados.
O uso destas técnicas pode ser observado por meio da insatisfação de clientes com mensagens, e-mails e anúncios que se comportam como spam e afligem a sensação de segurança online do usuário, que se sente vigiado e como se a publicidade fosse uma intrusa. Por meio da política de cookies, alguns sites mantêm registros da navegação que o usuário efetua online por um determinado número de páginas visitadas, influenciando assim a realidade apresentada ao usuário-consumidor durante sua navegação online; o que afeta a experiência de compra e fidelização de forma negativa ou positiva.
Dentre os cases de sucesso empresariais nos últimos 10 anos todas as empresas que se destacam aproveitaram uma oportunidade tecnológica para modificar algo que já vinha sendo feito de forma padronizada; ou aproveitaram e aproveitam do espaço online para conectar e ter rentabilidade com isso, como é o caso da Apple, que além de desenvolver um conceito ao longo das décadas, soube utilizar das métricas para a elaboração de seu atendimento pós-venda. A empresa Airbnb, que por meio de bots estabeleceu sua presença online em anúncios sem infringir o espaço alheio da concorrência (Craigslist), e garantiu assim, um grande faturamento por conectar pessoas.
Comunicação, inbound marketing, não são apenas informar com qualidade, mas sim, compreender o receptor a ponto de experienciar sua interação com o conteúdo corporativo proposto, direcionado, relevante, atribuir um significado àquela singela experiência. Com informação e didática, empresas se diferenciam ao criarem valor, ao mostrar que sua gestão é transparente, ou seja, educar e acrescentar valor social. O que pode ser obtido com conteúdo e informações, mas também, com dados e valores que podem ser mensurados, pois, um produto sem divulgação correta para seu potencial é apenas mais um resultado rebaixado no ranking dos portais de busca e, muitas vezes, sem até mesmo vendas e geração de receita.
Atualmente, muito se fala sobre ‘B.I.’ (Business Intelligence), termo que faz referência a utilização de dados mensuráveis para a tomada de decisão. Dados estes coletados por meio de redes sociais, cliques na Web, vendas realizadas em plataformas online, dentre outros. Empresas procuram por profissionais de Tecnologia da Informação com especializações em Administração ou profissionais de Comunicação com especialização em Programação: linguagem HTML, Java, SQL; algumas exigem até mesmo as mais complexas como Phyton; enquanto outras empresas se limitam a anúncios. Por falta de informação e diálogo, profissionais das mais diversas áreas da indústria e mercado dão voltas e voltas enquanto cabe aos profissionais de comunicação mediar esta nova situação que aflige a esfera empresarial junto com gestores que controlam as dinâmicas nas empresas.
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Loraine F. Mendes é jornalista, pós-graduanda em Administração de Empresas, apaixonada por audiovisual, tecnologia e pesquisa.