O coronavírus mudou tudo. E a sua marca, agora? Por Gabriela Neves.

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Coronavírus. O principal tema das conversas de bar, videoconferência, das matérias de jornais, TV, revistas, trend topic do Twitter e de qualquer rede social no momento. Na análise de buscas pelo Google trends, a curva de procura pela termo no Brasil teve um aumento exponencial começando na semana do dia 08 de Março, pouco mais de 10 dias após a confirmação do primeiro caso no país, e continua em movimento ascendente.

Nas conversas de WhatsApp o Corona também têm ganhado destaque. É tanta informação, indicação de medidas de prevenção, casos de sucesso, notícias (falsas e verdadeiras), que se houvesse a possibilidade de ranquear a frequência do tema na plataforma, não há dúvidas de que ele também estaria liderando o meio. Aos poucos, com menos velocidade que o necessário, o mundo está entendendo a gravidade da situação e a importância de se informar e comunicar com precisão sobre o assunto.

Fato é que, para o bem e para o mal, as pessoas estão falando sobre isso.

E as marcas?

Também no mês de março, a Ipsos Marplan publicou um estudo apontando oportunidades e desafios para as marcas responderem ao Coronavírus. Dois principais pontos apontados no estudo foram o impacto no comportamento de consumo e o receio das marcas de serem vistas como oportunistas. A premissa principal do instituto era de que mudanças de contexto significam que comportamentos e necessidades de consumo também são impactados.

Logo, as marcas também precisam se posicionar. A comunicação contemporânea exige que as marcas estejam conectadas ao contexto do que está acontecendo para além do momento da venda.

Assim que começaram as medidas para contenção de propagação do vírus no Brasil e as principais capitais já tinham decretado o isolamento social como principal recomendação, uma marca mineira de varejo estava com uma campanha em veiculação com descontos especiais na loja física. Enquanto isso, marcas globais como McDonald’s, Mercado Livre e Starbucks fizeram alterações nas logomarcas fazendo referência ao isolamento. Ao mesmo tempo, gigantes como Amazon, Telecine, Primer Vídeo, entre outros, disponibilizaram seus produtos de forma gratuita para os usuários durante o período de quarentena.

A principal diferença entre o primeiro e os demais exemplos de conduta é a contemporaneidade das estratégias discursivas e do paradigma de comunicação utilizado na propaganda. Enquanto a primeira marca insiste no discurso verticalizado e desconsidera o que está acontecendo no mundo, para além da imposição da venda, as demais marcas agem como organizações fluidas e compreendem que a comunicação precisa considerar o contexto.

À parte a comoção e movimentação mundial frente a uma situação sem precedentes, é claro que a ação das grandes marcas de streaming, por exemplo, é estratégia de experiência de marcas de empresas que já nasceram na lógica de horizontalidade do digital e sabem dos ganhos que ações com esse perfil geram de buzz. Uma busca simples no Twitter com o nome das marcas indica uma quantidade significativa de menções sobre as ações.

É óbvio que nem todas as empresas e segmentos conseguem fazer ações semelhantes, seja porque o produto não permite, pelo porte ou pelo segmento. Mas qualquer uma consegue se posicionar e adequar o discurso ao momento em que se insere. A fluidez da era da conexão, da comunicação em rede e horizontal, demanda que seja assim, e qualquer discurso fora de contexto, como o primeiro exemplo, se destaca negativamente.

Também com o intuito de se posicionar a Associação Nacional de Jornais unificou, no dia 23/03, as capas dos jornais impressos com mensagem realçando a importância da informação no combate à pandemia. Uma ação simples, mas altamente simbólica para o cenário atual.

É tempo de marcas fluidas, de discursos horizontais e contextualizados. A tendência dos últimos anos, de marcas com propósitos, não foi à toa. A comunicação contemporânea exige ressignificações e trocas constantes, e a superficialidade visível em esforços de publicidade que desconsideram novos modelos e contextos além da venda será cada vez mais marginalizado. Tempos difíceis de retração estão por vir, mas a propaganda, assim como as demais ferramentas de comunicação, continuam com a responsabilidade e o papel de construir sentido para além do produto e da venda em si.

Gabriela Neves é graduada em Comunicação Social (Publicidade) pela Universidade Federal de Minas Gerais. Pós-graduada em Comunicação Digital pela PUC Minas. Apaixonada por comunicação e marketing, acredita em comunicação horizontal, trans e cross mídia, e na utilização de dados aliada à criatividade, e acredita que trabalhar com comunicação é aprender e se transformar todos os dias. Planejar é mergulhar, pesquisar e entender pessoas, comportamentos, contextos e meios para desenvolver estratégias que conectam consumidores e marcas.