O velho problema do mundo real para quem vende sonhos.

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O assunto aqui é comunicação institucional, mas ela não está presente.

Acostumada ao mundo simbólico desde as origens, ela não estranha o mundo virtual. Está por lá, também, carregada pelas mãos das promoções, da propaganda e do marketing. Nenhum produto ou serviço é um cão sem dono. E se a campanha não foi ‘vazada’ ou ‘veiculada sem aprovação’, há um organismo que responde pela oferta, em todas as suas dimensões. Com todas as suas consequências, claro, e inclusive, com sua imagem e sua reputação.

A BMW é uma empresa de respeito. O jornal O Globo também. Mas quando se juntam para falar de carros potentes, velozes e perigosos com a linguagem de um ursinho de pelúcia, prestam um desserviço ao interesse público.

Na chamada de capa, acima, a realidade é que atrapalha o desempenho, como os carros que nunca poderão acompanhá-lo, dignos de pena. Na chamadinha interna, o BMW, que faz 0 a 100 Km em 4,9 segundos, é um brinquedo, caro e de luxo. Então tem que aproveitar ao máximo.

A matéria começa com a descrição do ambiente, traçando com um risinho mal disfarçado um cenário de constrangimento, mas é aquele mesmo de quem encantou a mulher mais bonita do pedaço e bota inveja na galera. O BMW é isso, um esculacho de ostentação do luxo, ‘quase ofensivo’, tanto que chega a ser maldade pará-lo perto de outros no estacionamento, diz o jornalista test-driver: 600 mil reais é o preço.

Depois ele ‘acaricia o acelerador’, ouve ‘um rugido rouco’ do motor e plana pela serra, que o carro faz parecer um ‘parque de diversões’. Vale a pena ler ao menos esse trecho:

”V8 com dois turbos

Anoitece na Dutra e os olhares curiosos somem. Assim dá para esquecer os dilemas da consciência. É hora de o BMW justificar sua existência. Acaricio o acelerador e ouço um rugido rouco. O generoso V8 de 4,4 litros traz dois turbos e um resultado brutal: são 407 cv de potência e 61,1 kgfm de torque (todo disponível logo a 1.750 rpm).

Provoco um pouco e o 650i se transforma na experiência mais próxima que já tive de pilotar um foguete. Aceleração constante, sem turbolag, meu corpo é brutalmente apertado contra o banco. O câmbio automático ZF, de oito marchas, faz trocas rápidas como o pensamento (pasme, é a mesma caixa da picape Amarok). As aletas atrás do volante ficam na ponta dos dedos, em posição perfeita.

1, 2, 3, 4, 5.

O tempo que você leva para ler os números ao lado é mais do que este Série 6 precisa para alcançar os 100 km/h, garante a BMW. Para ser exato, são 4,9 segundos, número digno de superesportivos. A direção, direta e obediente, é mais um convite para o milionário dono deste carro afrouxar o nó de Windsor e curtir uma relação mais informal com a máquina – se ele optar por uma camisa polo Versace, melhor ainda.

Na serrinha de curvas fechadas entre Paracambi e Mendes, o 650i é um parque de diversões. O carro parece preso a trilhos da montanha russa com o ingresso mais caro do mundo. Não ameaça ou sequer pede ajuda aos sistemas eletrônicos”.

COMENTÁRIO – Marcelo Ficher

Por aí vai.

É a mesma indústria automobilística que emite mensagens sobre e educação no trânsito e a responsabilidade ao dirigir. É o mesmo jornal O Globo que nos relata diariamente a miséria do trânsito brasileiro e patrocina campanhas de segurança. A essa contradição dá-se o nome de pluralidade, pelo lado filosófico, de democracia, pelo lado político, e de pragmatismo, pelo lado dos negócios. O jornal se escora nas duas primeiras, a indústria se concentra em vender. Ponto. Nenhuma das partes envolvidas aceita parcela de responsabilidade quando os motoristas causam transtornos ou acidentes. Trata-se logo de alegar imprudência ou imperícia do condutor para justificar as ocorrências, como se o produto nada tivesse a ver com o uso que dele se faz, ignorando as próprias razões de compra que o levaram até o possante.

O que não está dito é que as promoções, a propaganda e os argumentos de venda penetram no sistema de valores não apenas do público-alvo de tais artefatos, mas de toda a sorte de motoristas. O ‘cara’ anda com o Corsinha dele no limite, explorando cada curva e imaginando como seria numa BMW.

– As empresas e agências de propaganda ‘autorizam’ ou ‘avalizam’ a velocidade, inclusive no meio urbano, como fonte de satisfação. Como a matéria nos avisa, pode ser frustrante tudo isso. E deve ser mesmo, porque logo ali na frente tem um sujeito de Chevette, que não passa dos 80 km/hora faz tempo, ou um engarrafamento que lhe obriga a ir de zero a 10 km/hora até a porta de casa. A maldita realidade que delimita o usufruto: pobres, pragas, buracos, pardais, tudo a impedir a plenitude do ser.

Há quem defenda, como Marcio Schiavo, da agência de responsabilidade social Comunicarte, que as empresas deveriam ser mais preocupadas com o destino de seus produtos, educando a sociedade para seu uso específico, mas também para melhorar o setor em que atua, no caso as relações de trânsito, a qualidade de vida das pessoas e o desenvolvimento social de uma maneira geral. A essa nova postura empresarial, o autor chamou de Educação Social Corporativa: ‘Com o conceito de educação social corporativa, estamos propondo um corte: superar aquela postura de a empresa apoiar uma escola e passar a incluir o apoio à educação dentro do próprio negócio’, disse ele à época em que divulgou o conceito, em 2009.

Naquela mesma entrevista, Schiavo diz que pergunta aos empresários ‘qual é a educação do seu negócio?’. E defende a inserção natural de ações educativas em atividades rotineiras, o que, segundo ele, já vem acontecendo em algumas poucas empresas com visão global. Ele cita desde pequenos gestos, como a distribuição de material informativo por vendedoras de porta em porta, dicas de reciclagem por construtores, coisas que melhorariam o mundo ao redor, a exemplos de sofisticadas campanhas de consumo responsável, de crédito consciente e de ações exemplares, como fonte de inspiração ou estímulo para novos comportamentos.

Dentre os outros segmentos problemáticos, Schiavo refere-se, justamente, ao tipo de anúncio usado para promover o ‘BMW Série 6 em sua versão mais feroz – a 650i’: ‘… Outro segmento é o da indústria automotiva, que, em sua propaganda, passa uma ideia bastante equivocada quando mostra um carro em alta velocidade, fora dos limites da lei, e todos sabemos que a imprudência no trânsito é causadora de tantos acidentes fatais. Essa indústria poderia muito bem botar a inteligência a serviço da educação’.

No caso dos automóveis, creio eu que não bastaria emitir mensagens de prevenção a acidentes causados por excesso de velocidade, nem por meio de ações específicas. A propaganda e seus discursos celestiais sempre serão mais atraentes e onipresentes – os sonhos –, portanto mais formadores até que a própria ação específica, se esta for entendida como tarefa (o apoio a alguma escola, longe de seu próprio universo) e ou desenvolvida esparsa e didaticamente (em campanhas pontuais), a triste realidade.

Responsabilidade na prática

O discurso da responsabilidade socioambiental traz ganhos reais de imagem para as organizações. Elas devem prestar um serviço real e suficiente à sociedade que lhe empresta esse prestígio, caso contrário executa uma modalidade particular de promoção de vendas com ênfase em atributos organizacionais, um primo-irmão da propaganda institucional, em forma de notícia.

A aceitação tácita das contradições entre o discurso institucional e a comunicação de vendas bem que poderia ser banida das práticas de gestão, e deveria entrar na categoria ‘quem não fizer isso desaparece do mercado’.

A Educação Social Corporativa pode ser revolucionária, posto que como agente educativo, a resultante deve coincidir com o todo que ela é como instituição e os produtos que ela oferece, ou seja, uma ação educativa de transformação da própria empresa, em seu compromisso social. Que ela se veja como ente educativo e aja como tal submetendo sua finalidade econômica à harmonia com o interesse público. Em linguagem de comunicação, isso significa aproximar identidade e imagem corporativas com imperativos éticos e paradigmas negociados com o meio externo, muito mais do que hoje. Talvez, no futuro, as indústrias tenham que classificar seus automóveis como ‘carros de transporte’ e ‘carros de entretenimento’, e deixar claro que eles não devem se misturar.

Em tempo: a matéria nos avisa que há uma versão ‘perigosa’ do modo de dirigir o automóvel, a Sport Plus, porque permite o desligamento do controle de tração e, portanto, não serve para quem tem ‘braço duro’. Ainda bem que está avisado.

A ciência já vem constatando, a muito custo, que nem tudo que nós somos capazes de aprender a fazer deve ou deveria ser feito. Chegará o momento em que toda a indústria terá que se fazer a mesma pergunta, e quanto antes melhor.

Texto originalmente publicado em 04/05/2013.

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