‘Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta’ era um slogan conhecido dos brasileiros entre 1970 e 1985. Quem lembra da marca Sears, maior cadeia de lojas de varejo daqueles tempos, mas que não sobreviveu diante da concorrência explosiva dos shopping centers, sabe que podia confiar naquela promessa. A frase era verdadeira, funcionava. Hoje a Sears não está mais no Brasil, mas continua como marca de uma empresa global com uma missão baseada no servir, encantar e fidelizar clientes.
Quando as promessas são feitas para serem cumpridas e estão alinhadas com as práticas reais das empresas, a tendência é que os clientes e os consumidores fiquem felizes, satisfeitos e fiéis. O valor criado de dentro para fora contagia para ganhar a admiração do consumidor e do cliente. Mas mesmo assim, nem sempre cuidar bem do cliente é suficiente para evitar uma crise. Um desvio de conduta da alta liderança ou um incêndio numa instalação são exemplos que podem gerar crises de imagem e reputação e afetar a opinião não só dos clientes, mas de toda a sociedade sobre a empresa. Por isso, buscar a excelência no atendimento ao cliente deveria ser primeiro passo de qualquer negócio, pequeno ou grande. Bem como honrar o mérito daquele empregado que deu o melhor de si para garantir um atendimento nota mil.
No atual universo de indivíduos com os quais as organizações estão interagindo, a antiga ‘freguesia’ mudou de cara e de comportamento. Um público-alvo não é mais um alvo fixo num plano de marketing. O antigo e passivo consumidor ganhou mais espaço pela força de leis criadas em sua defesa e pela sua capacidade de opinar, reclamar, elogiar e influenciar o mercado através das multifacetadas mídias sociais. Para o bem ou para o mal, os consumidores ficaram mais impacientes, reclamando, opinando ou elogiando uma marca na velocidade digital.
Cuidar para que a experiência e o ‘momento da verdade’ do cliente na loja, no restaurante, no ambiente digital de um site ou mesmo nos contatos comerciais oferecendo um atendimento de excelência torna-se obrigatório. Essa regra é tão velha quanto óbvia. Mesmo que muitos empreendedores, vendedores, balconistas, garçons, taxistas, recepcionistas e até executivos de empresas de grande porte ainda não façam isso acontecer de fato. Não existe empresa pública ou privada que escape dessa premissa, mesmo porque nenhuma delas coloca em sua missão alguma coisa do tipo: ‘Nossa razão social é atender mal o cliente e destruir o valor da nossa marca’. Muito pelo contrário! Contudo, é um fato impressionante que continuam existindo profissionais desatentos, descuidados, sem qualquer tipo de cortesia ou empatia ou de mal com a própria vida, atendendo clientes e consumidores com aquela cara de pit bull raivoso. Não dá! Com crise ou sem crise econômica, atender mal o seu cliente é o princípio do fim.
Outro slogan que já circulou muito era ‘O cliente tem sempre razão’. Lembram? Exageros à parte, nem sempre um cliente pode ter razão pois existem pessoas desonestas e de má-fé tentando obter todo tipo de vantagem dos empresários, muitas vezes empreendedores visionários que estão criando produtos e serviços com propostas de valor compartilhado desde a sua concepção.
A questão maior neste texto é simplesmente ressaltar que se a empresa não faz o seu feijão-com-arroz, seu trabalho básico bem feito, ela não vai conseguir dar passos maiores nem cumprir promessas nas áreas de responsabilidade social ou mesmo de filantropia empresarial. Estou tratando de coerência entre o discurso e a prática. Entre aquilo que se deseja como um sonho e a realidade do dia a dia e que deve ser acompanhada de um modelo de gestão, de mérito tangível e comprovado com bons exemplos, atitudes e experiências permanentes de encantamento e de uma cultura organizacional voltada para tornar cada indivíduo que entre em contato com aquela marca, um cliente satisfeito.
É por isso que não adianta tentar salvar o Panda lá na China ou a floresta tropical no Amazonas se na lojinha aqui na esquina ou numa página de compras on line o consumidor levou gato por lebre, ficou a ver navios e foi vítima de um péssimo atendimento ou se sentiu ludibriado com propaganda enganosa. Isso vale também para clientes B2B, corporativos, ok? E vale para todos nós como indivíduos. Se nos imaginarmos lidando o tempo todo com clientes em nossas relações diárias, como seria o nosso atendimento? O nosso cartão de visitas teria a promessa de educação, cordialidade, hospitalidade e gentileza? Uma promessa cumprida?
Tenho pensado muito nisso. Afinal, tratar mal as pessoas próximas e tentar salvar causas distantes, mesmo que sejam justas e encantadoras com um filhote de panda, não me parece uma atitude muito coerente.
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Luiz Antônio Gaulia é jornalista, mestre em Comunicação pela PUC-Rio, especialista em Comunicação Empresarial. Professor da FGV-Rio, ESPM/SP, Descomplica, ABERJE e IBP. Palestrante. Diretor da RACE Comunicação.