Quando a conta de energia elétrica chega na casa do brasileiro, a maioria sequer imagina quantas empresas e instituições públicas estão envolvidas no fornecimento do serviço. A reação do consumidor final, geralmente, é de que a concessionária da sua região está cobrando caro. Mas ele sabe de onde vem a energia e o que percorreu para estar ali? Geralmente não e, ultimamente, perdeu a vontade de saber.
Isso mesmo, o cenário do setor elétrico brasileiro está marcado pela desconfiança das partes interessadas. Em ano de eleição, como 2020, os políticos assumem o papel de defensores de causas como a redução da conta de energia, a necessidade de transparência, o fim do monopólio da distribuição e o combate às empresas distribuidoras. O que os políticos não fazem? Mudar o sistema. Eles parecem querer um alvo para crucificar.
É exatamente neste ponto que as distribuidoras estão hoje: reputação ameaçada, credibilidade comprometida e, honestamente, sem saber como responder em meio ao cenário complexo que envolve o setor. As respostas elas até têm, mas não conseguem organizar suas narrativas e estabelecer um diálogo produtivo com as partes interessadas, porque estão muito distantes da realidade dos clientes, entendem apenas do universo elétrico e desconhecem as regiões que estão inseridas. Ainda há a velha intenção de padronizar por serem globais, enquanto os clientes são locais e gostam de ser ouvidos, entendidos e de se identificar com as empresas.
Iniciada no segundo semestre de 2018, a crise no setor de distribuição elétrica tem impactado empresa por empresa. Agora, em 2020, o ano já começa demonstrando sua fragilidade. E isso acontece pela falta do diálogo na hora certa e por continuarem sem saber com quem e quando dialogar. Se por um lado crescem os movimentos que pressionam por fontes alternativas de energia e novos players começam a surgir, por outro, o mercado que receberam por concessão pública se encontra insatisfeito e com dificuldade de compreender o papel das concessionárias.
As distribuidoras se encontram encurraladas entre os desmandos do ambiente político, a falta de segurança no ambiente regulatório, o medo de seus colaboradores e a necessidade de investir pesado em segurança e eficácia dos serviços. E isso é só uma parte do cenário. Estão, ainda, sufocadas pelas leis invasoras criadas pelos vereadores e deputados e sancionadas pelos prefeitos e governadores. Isso sem falarmos que virou moda a CPI da distribuidora ‘x’ ou da ‘y’ e também da ‘z’.
Esse cenário não deixa dúvida. Fica claro que as empresas não estão se comunicando de forma adequada.
Mas você pode até pensar: sim, mas elas se comunicam, investem em publicidade, falam com a sociedade. Na verdade, elas ainda tratam as partes interessadas como público-alvo e a comunicação como um jeito de informar, apenas uma mera transmissão de mensagens. Ainda estão bem longe do diálogo, ou seja, de gerar entendimento, ouvir os stakeholders e reorganizar o papel da comunicação, definindo-a como estratégica e prioritária.
Chegou a hora do setor elétrico deixar de fazer comunicação para cumprir tabela e ilustrar o relatório da ANEEL – Agência Nacional de Energia Elétrica. Comunicação se faz para facilitar relacionamentos, para gerar entendimento, bem diferente de existir para atingir meta ou tirar uma boa nota na hora da pesquisa anual da ABRADEE – Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica. Sem comunicação estratégica não há luz para quem fornece energia.
Se quiserem sair da crise, as distribuidoras precisarão mudar e aprender a se relacionar. E isso só acontece com diálogo. Afinal, só elas perdem, e acabam assumindo um papel de verdadeiras vilãs da história (sem o ser), reduzindo o impacto de tudo que fazem de positivo para a sociedade! Apenas não sabem comunicar e seguem a receita padronizada para um Brasil que só existe nas projeções imaginárias das companhias. Mas isso, deixamos para um próximo capítulo, afinal, este assunto vai render muita discussão, porque a crise só está começando.
–
Ana Negreiros é comunicóloga, especialista em narrativas corporativas, gestão de imagem e reputação, posicionamento estratégico.
Rosângela Florczak é professora e consultora.