Você pularia em um lago sem saber a sua profundidade?
Certamente que não! Para evitar exatamente incertezas como essas, é importante estudar o mercado em que está entrando.
Conversando com clientes e colegas, descobrimos alguns casos interessantes de empresas, muitas vezes grandes ou multinacionais acostumadas a realizar pesquisas de mercado, que acabaram se prejudicando ao optar por não mais usar essa ferramenta. Uma determinada empresa de fragrâncias optou por lançar certo perfume no mercado sem a devida pesquisa de mercado para entender a demanda e como posicionar esse produto – quem seria seu público-alvo, como eles gostariam de ser apresentados a esse produto, que imagens lhe tocariam as sensações etc…, infelizmente, o resultado não foi positivo e o produto teve que ser descontinuado, pois já não havia mais orçamento para reposicioná-lo.
Deparamo-nos também com o tipo de cliente que não gosta muito de ouvir sobre números ou não sabe analisá-los e, por conseguinte e por pura ausência de instrução, opta por investir altos volumes apenas em mídia, sem sequer planejar anteriormente para qual segmento a mensagem deve ser direcionada, quais os veículos relevantes, o que o seu consumidor quer de fato ouvir, qual o diferencial percebido pelo seu ‘target’ em relação ao seu produto, dentre outros aspectos. Em muitos desses casos observamos atitudes precipitadas e um retorno de investimento bem abaixo da expectativa.
Outros clientes acreditam saber realizar suas próprias pesquisas e não precisar de empresas especializadas no ramo. Não acreditamos que isso seja impossível, mas – nesses casos – precisariam investir não só num departamento com alguns gerentes e analistas de pesquisa, mas também possuir toda uma estrutura que as agências de pesquisa de mercado possuem, em especial, a equipe de campo e os variados fornecedores para os diferentes tipos de estudo. Certa vez, uma empresa de eletrônicos costumava ouvir constantemente seus consumidores sobre a qualidade de seus produtos e serviços de suporte ao consumidor através de uma empresa especializada em pesquisa de mercado que desenhava o estudo, coletava as informações e analisava os resultados. Com o objetivo de diminuir os custos, tal empresa optou por fazer pesquisas por conta própria: utilizou ferramentas online engessadas e gratuitas e enviava links de pesquisas para seus consumidores. Após alguns meses utilizando o ‘feedback’ desses clientes, acabou por não observar que alguns deles eram a mesma pessoa realizando várias vezes a mesma pesquisa sob diferentes nomes e não havia validação de qualidade desses dados. Já haviam tomado algumas pequenas decisões a partir dessas respostas, tal como mudança no layout de um serviço, mas ao deparar-se com tais dificuldades, voltaram a usar a agência especializada novamente e, após uma pesquisa estruturada corretamente, perceberam que, na realidade, a opinião majoritária dos demais consumidores – e potenciais consumidores – era contrária àquela que usaram para guiar sua decisão. Muitas vezes, não basta querer fazer, mas precisa saber fazer!
É o que fazem, por exemplo, muitas indústrias farmacêuticas. Determinado laboratório havia lançado um novo medicamento e gostaria de saber preço máximo que o mercado absorveria, sem que perdesse a competitividade diante da concorrência. Baseado no preço praticado em outros países de aproximadamente – USD 4 –, imaginou que, em tese, pudesse praticar a mesma faixa de preço para os demais países em que planejava entrar. Optou por estudar as possibilidades reais antes de, de fato, lançá-lo sem consulta prévia. Sábia decisão! Realizou estudos de mercado e, para sua surpresa, o país ao qual entraria absorveria seu produto com facilidade a USD 6! Mas também identificou que se vendesse a USD 7 ou USD 8, suas vendas cairiam dramaticamente. Ou seja, essa empresa acertou em cheio! Vendeu o produto no preço exato para o mercado em questão e lucrou adicionalmente USD 2 milhões a mais do que previa, exatamente porque investiu pequena porção em um estúdio prévio que lhe deu essa perspectiva mais realística do país.
Não muito diferente do caso de sucesso acima já vimos ocorrer com empresas de produtos de consumo de massa. Após pesquisa de mercado para testar a melhor opção de embalagem, empresa de bebidas aumentou em 8% suas vendas ao reposicionar sua bebida em uma nova embalagem mais ‘amigável’ e mais atraente aos olhos do consumidor.
Em outros casos, um estudo de mercado pode salvar a reputação de uma empresa. Já vimos casos de empresas passaram a ser citadas por 35% dos consumidores (top of mind) quando vinham de anos consecutivos a 5%, tudo devido a um reposicionamento de imagem calcado em estudos de imagem e percepções do consumidor. Neste caso especificamente, a empresa já havia inclusive perdido clientes importantes e, após seu reposicionamento no mercado, recuperou pelo menos 25% dos antigos clientes. Isso porque apenas não haviam compreendido o grande ‘gap’ de comunicação que existia entre seus serviços e seus consumidores. Uma vez que usaram das técnicas corretas para ouvi-los através de empresa profissional, os consumidores tiveram liberdade de expor sua verdadeira opinião e apontar os motivos de incômodo. Todos saíram ganhando no final: clientes mais satisfeitos e empresa mais rentável.
Variadas vezes a empresa acha que precisa ter um orçamento adicional para pesquisas de mercado e acaba não priorizando essa ferramenta por talvez acharem-na supérflua. Porém, as experiências provam que, na verdade, investir em pesquisa no início é poupar investimento e perdas ou aumentar ganhos no futuro. Foi o que aconteceu com um cliente que precisava lançar um produto no mercado e tinha um escritório ainda pequeno com uma equipe reduzida, ou seja, não era uma empresa grande, mas precisava compreender se valeria a pena lançar, à época, uma vitamina específica naquele país. Eles precisavam que isso desse certo e seus empregos dependiam do sucesso desse produto, portanto, contrataram agência de pesquisa de mercado não só para fazer testes do produto em questão, mas também identificar as formais mais bem sucedidas de se comunicarem naquele mercado e para qual público-alvo. O resultado foi não somente terem conseguido emplacar a vitamina no mercado, mas por 5 anos consecutivos, já fazem parte do ‘portfolio’ de produtos permanentes de dois dos grandes varejistas nacionais.
Portanto, muitas vezes é melhor se organizar e fazer planejamento baseado em números e estudos para saber quais rumos tomar do que supor que essa ou aquela decisão é a acertada talvez porque tenha dado certo um dia ou em outro lugar. Achismos podem dar certo, mas, na maioria das vezes, são pura sorte. É melhor nem sempre contar com ela.
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Geisa Rodrigues é diretora da AG3 Consulting, agência de pesquisa de mercado sediada em Santa Catarina, atuando no Brasil e América Latina. www.ag3consulting.com / www.ag3consulting.com.br