Com tanta informação, esforço de marketing e um mercado cada vez mais competitivo, o que faz com que um consumidor escolha uma marca em detrimento de outra?
Sem dúvida, o processo de construção de uma marca envolve o – e está diretamente atrelado ao – consumidor, uma vez que ele é o centro do complexo sistema de oferta e, para compreendermos este processo sob a sua perspectiva, vários recursos, tais como os componentes cognitivo, afetivo e conativo deverão servir de base para a determinação das preferências por uma marca.
O componente cognitivo refere-se ao conhecimento e à crença do consumidor em um determinado produto; o afetivo relaciona-se aos sentimentos em relação ao produto; e o conativo liga-se às tendências de comportamentos em relação ao produto (Tavares, 1998).
Ainda segundo Tavares (1998), as informações são armazenadas pelos indivíduos por meio de associações que podem ser, mais ou menos ativadas nos nódulos da memória. Quando se ativa a memória do indivíduo, informações são ‘recuperadas’ e, a partir dessas, são feitas associações com outras informações e conhecimentos que a pessoa já possua.
‘Não basta mais tentar convencer o target a experimentar seu produto em lançamento ou a testar os benefícios incríveis de seu serviço. A grande sacada agora é conseguir chamar a atenção, conversar, interagir e se manter no subconsciente de seu público-alvo, transformando-o, assim, em um cliente fidelizado’. (Gonçalves, 2013, 27).
Um dos principais consultores de marcas do mundo, Martin Lindstrom, nos aponta que este processo de decisão de marca é ainda muito mais complexo, no qual os pensamentos, sentimentos e desejos do consumidor desempenham um papel principal.
‘O conceito de construção de marca existe há aproximadamente um século. Mas a maioria ainda não consegue responder a uma pergunta básica: o que nos impulsiona, como consumidores, a fazer escolhas que fazemos?’. Esta aliás é a principal busca de Lindstrom em seu livro… e a prática diária da vida de muitos profissionais de marketing e publicidade.
A neurociência tem realizado diversos estudos para compreender como o cérebro humano reage à exposição publicitária, por meio de estudos e rastreamento, ou seja, do subconsciente do consumidor. É o chamado ‘neuromarketing’.
Os estudos de neuromarketing consistem no mapeamento das regiões cerebrais frente a estímulos publicitários, demonstrando como o cérebro das pessoas reage diante de uma determinada situação.
Há muito estudo e muito conteúdo sobre o assunto mas, acredite, neuromarketing não é um bicho de sete cabeças. Arrisco a concluir o seguinte: cortisol, dopamina e adrenalina. E isso não tem nada a ver com sair por aí hipnotizando ou ainda criando linguagens subliminares de forma mágica, na qual um vídeo ou anúncio vai… ‘boom’… explodir de vendas, interesse, engajamento, ou seja lá o que você precisa para seu produto ou serviço.
Em resumo, ‘estresse, prazer e euforia’ (mais ou menos traduzindo). O que sua marca provoca e estimula nos seus consumidores? Lembrando que não estamos apenas tratando de anúncios ou campanhas publicitárias, mas de marcas. E a publicidade é apenas uma das interações que seu cliente terá com sua marca.
As marcas querem disputar o espaço na mente do consumidor, mas cada vez mais é preciso ocupar muito mais do que isso, como já diziam Keller (1993) e Aaker (1996) ao afirmar que é preciso trabalhar a composição do conhecimento de marca como um conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que constituem a imagem da marca. Tais associações correspondem ao coração e ao ‘espírito da marca’.
Ubiquidade é uma chave de ouro na relação entre marcas e consumidores. É preciso tirar a criação e a sustentação de uma marca apenas do marketing, mas entender que ambas estão em todo o processo de interação com o cliente, e que memória, identidade e posicionamento são construções mais complexas e longevas.
Está na hora de parar de ver marcas como algo institucional e entender que para se relacionar com o cliente ela também precisa ter mente, coração e espírito. Se sua marca fosse uma pessoa, quem ela seria?
Gosto muito desse trecho do livro em que Lindstrom pergunta: ‘Você consegue imaginar um mundo sem logomarcas? Sem chamadas? Sem slogans? Dá para imaginar anúncios sem palavras que, ao serem vistas, fazem com que você saiba imediatamente que marca está sendo vendida? E penso em mim e você aí, discutindo se a cor do botão deve ser laranja ou vermelha. Sei lá’.
–
Artigo inspirado em ‘A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre por que compramos’, de Martin Lindstrom.
–
Danit Furlan é profissional de Marketing e Comunicação com título de MBA em Estratégia de Mercado pela FGV e mais de 15 anos de experiência na área.