Ser um facilitador entre organizações públicas e privadas, pessoas físicas e jurídicas e a imprensa é o papel do assessor. Para muitos, um mero produtor de releases. Já para outros, o entendimento é de que ouvir a imprensa é obrigação em seu dia a dia, assim como ajudar na compreensão de temas técnicos que estão distantes da realidade do jornalista.
Entender o próprio papel tem sido um dos principais dilemas do profissional de assessoria de imprensa diante deste novo tempo, em que a comunicação é multimidiática e ele teme tornar-se dispensável. Por isso, a necessidade de ir um passo atrás e fazer a leitura por cima, como um drone que não se insere no cenário, e assim, realmente, entender como é cada vez mais necessário, e pode-se sim, dar dois passos à frente neste novo mundo que alia o on e off-line em um só universo.
Guardião da marca, o assessor de imprensa precisa ter um perfil moderno e condições de interagir de forma contínua com o board. Ele deve estar ligado, em sinergia, com as demandas e os novos valores. Sabendo falar sobre seu representando, sentir-se parte, conhecer história, produtos, serviços, políticas, metas, valores, o setor em que está inserido e acompanhar todos os assuntos de interesse do seu cliente.
Cada vez mais vemos o assessor de imprensa terceirizado. Mas ele enfrenta um desafio: como posso defender algo se não vivencio? Como a minha fala será reconhecida como autoridade, se eu não faço parte? O assessor de imprensa precisa integrar, unir todos na mesma linguagem e ter o controle da narrativa, e isso se faz apenas estando presente. Por mais que seja terceirizado, ou interno, ele precisa estar presente no cotidiano do cliente, assim como vejo que o setor de comunicação precisa ir além do atendimento à imprensa.
Precisamos ser um gerenciador de relações voltado a facilitar o acesso à informação e produzir conteúdos que promovam o diálogo, o entendimento. Este profissional cuida do diálogo com a imprensa, com os colaboradores e com os demais clientes. Ele atende o público estratégico, identifica, mapeia, faz o diagnóstico, planeja, gerencia, controla, monitora e mensura. E, sim, nessas atividades pode contar com o apoio das empresas de consultoria e/ou assessorias terceirizadas; para ajudar na estratégia, na organização, na montagem. Mas na hora de ir para o diálogo, de falar com a imprensa, é membro do time interno.
Esse time de comunicação, que cada vez é menor, com estagiário, analista e um líder, sendo – quando muito – quatro pessoas, exerce a gestão da comunicação como o todo, mas seu elo precisa ser com a alta direção para que tenha conhecimento de todo o cenário e possa agir de forma estratégica e não apenas operacional. Comunicação estratégica e integrada leva o cliente a alcançar o resultado, até porque é da ação comunicacional que resultará na percepção do público.
O agir estratégico da assessoria de imprensa contribui para o fortalecimento da imagem e consequentemente a criação da reserva de boa vontade. É com transparência, verdade, autenticidade que as organizações públicas e privadas, pessoas físicas e jurídicas, conseguem criar laços, identificação com os públicos e assim, a confiança necessária para exercer a sua atividade.
Cabe à assessoria de imprensa ser a facilitadora deste entendimento. Já à assessoria de comunicação, unificar todas as áreas em uma só linguagem. Unificar a comunicação e, especialmente, o discurso. E, hoje, de forma integrada e não mais como uma ilha isolada.
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Ana Negreiros é comunicóloga, especialista em narrativas corporativas, gestão de imagem e reputação, posicionamento estratégico.