Socialwashing, greenwashing, purplewashing entre tantos outros washing, apesar de não serem termos recentes, estão em evidência. Nunca se falou tanto sobre a importância de as empresas serem transparentes e agirem com coerência, colocando em prática tudo o que é dito nos comunicados, informes e releases. Ou seja, indo além do discurso bem elaborado.
A prática do socialwashing, por exemplo, que significa forjar um perfil filantrópico, é antiga, mas se evidenciou durante a pandemia. Diversas empresas aproveitaram o cenário de calamidade para se autopromoverem. É evidente que companhias sérias fizeram – e ainda estão fazendo – um excelente serviço com ações sociais relevantes e necessárias durante este período, mas o altruísmo de muitas outras constou apenas no speech da liderança.
Fato é que não existe boa reputação quando não há transparência. Hoje, com as redes sociais e a disseminação ágil de informações, vivemos o que especialistas chamam de “a era da hipervisibilidade”. Em poucos cliques consumidores conseguem desmascarar personalidades e organizações. Por isso, não há outro caminho. É preciso atenção, consistência nas mensagens e ações e coerência entre o que é dito e feito por parte das empresas.
A reputação é tida como o ativo intangível mais importante das organizações. Isso porque uma reputação sólida e consistente permite que as empresas reajam melhor às crises e adversidades. E para que essa reputação seja construída, é importante, entre outros fatores, que haja um bom relacionamento com os stakeholders, pautado na verdade, na honestidade e na escuta. É essencial que esses públicos com os quais a empresa se relaciona sintam-se seguros com o que a companhia diz e percebam esse alinhamento entre fala e ação. É assim que a confiança na marca se estabelece e se fortalece.
Cabe às empresas ouvir o que seus públicos têm a dizer, mapeando o que é divulgado pela imprensa e o que é dito nas redes sociais e nos canais dedicados aos consumidores. Os colaboradores, por exemplo, constituem um público que merece atenção máxima, pois sabem melhor do que ninguém sobre o que se passa na companhia e, se a empresa, de fato, transcende o discurso com práticas verdadeiramente úteis e benéficas à sociedade.
Parece óbvia a importância de discurso e prática alinhados. Mas ainda é significativo o número de empresas que se prendem às mensagens-chave bem construídas, acreditando ser suficiente. Também é crescente o número de organizações que esperam a crise bater à porta para agir. Um erro recorrente e grave, especialmente se considerarmos que qualquer crise, por menor que seja, representa danos à reputação organizacional e, justamente por isso, devem sempre ser evitadas.
Como já tratei em outros artigos, o discurso bonito e bem construído tem prazo de validade, não se sustenta por muito tempo. Os consumidores e internautas, felizmente, estão cada vez mais atentos às posturas das marcas. Companhias mentirosas, que não agem com transparência ou que tentam mostrar que fazem mais do que de fato é feito, estão fadadas ao fracasso.
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Ana Flávia Tolentino Tornelli é graduada em Jornalismo pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) e pós-graduada em Comunicação Estratégica nas Organizações pela PUC-Minas. Atua como redatora e assessora de imprensa de empresas de grande porte, produzindo conteúdos também destinados aos públicos interno e externo dessas organizações. Apaixonada por livros, pela escrita e uma eterna estudante da comunicação empresarial e seus efeitos na construção da imagem corporativa e fortalecimento da cultura organizacional.