Identidade, imagem, reputação. A tríade que guia o trabalho dos profissionais que atuam em comunicação corporativa tem ganhando peso e corpo nas organizações nas últimas décadas, especialmente devido às demandas por transparência e à velocidade dos fluxos comunicacionais. Numa sociedade altamente midiatizada, as organizações precisam encarar suas virtudes e mazelas com a rapidez demandada pela comunicação. Significa que, pouco a pouco, essas atividades não só passaram de custo a investimento, como os profissionais passaram a sentar na mesa da estratégia, seja porque algumas instituições entenderam o contexto e as tendências, seja porque a crise chega para todos.
Assim, encontramo-nos em meio a uma pandemia, prevista ou não nos planos de gestão de riscos e contingenciamento. Para as organizações que ainda não haviam entendido a importância de uma comunicação estruturada e estratégica, significa aprender no susto, ou, como diz o ditado, ‘antes tarde do que mais tarde’. Isto porque, nas últimas décadas, as organizações se tornaram, também, agentes dos mais diversos consumos midiáticos, alimentando fluxos de conteúdos e informações que objetivam fortalecer seus vínculos com públicos de interesse e, consequentemente, seus ganhos tangíveis (resultados financeiros) e intangíveis (valor de marca e reputação).
Nesse processo, relacionamentos dos mais diversos foram construídos e, com eles, as expectativas. Especialmente no que tange o funcionário, elas são altas: a edição especial da pesquisa ‘Trust Barometer’, da Edelman, feita entre 6 e 10 de março com 10 mil pessoas, sendo 1.000 em cada um dos países pesquisados – Brasil, Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, África do Sul, Coreia do Sul, Reino Unido e Estados Unidos – evidencia o quanto.
A começar pela confiança, foco do estudo, 63% confiam mais em informações provenientes do empregador do que confiam nos governos (58%), instituições de saúde (56%), mídia (51%) e redes sociais (28%). E quando o assunto é a preparação para lidar com a crise, os empregadores só perdem para o governo na Alemanha (44 contra 45%) e no Canadá (45 a 53%). Já em relação às expectativas, 62% – no Brasil, 65 – esperam que os empregadores respondam de forma eficiente e responsável, e 73% esperam deles atualizações de informação diárias, além de muitos outros dados que apontam para a responsabilidade das marcas como fonte de informação e agente de mudança.
Desde que o novo coronavírus passou a fazer parte do nosso dia a dia, dominou o noticiário e trancou parte da população, a que pode, em casa, podemos observar várias iniciativas que mostram organizações atentas ao tempo de resposta, o que mostra, também, um nível de maturidade em comunicação estratégica. Para funcionários, especificamente, um bom benchmarking é o site ‘Bom para as pessoas e para os negócios‘, iniciativa da Great Place to Work com o Cubo Itaú e a HSM, que reúne experiências diversas que podem ajudar a nortear ideias e ações por esse período que não sabemos muito bem quanto dura, mas que, certamente, está mudando a forma como nos comportamos em sociedade e como trabalhamos.
Tabus como trabalho remoto ou não, maneiras de gerir e liderar equipes e projetos, confiança entre e intra equipes, fluxos comunicacionais entre organizações e todos os níveis de colaboradores… essa (traumática) experiência vai trazer muita coisa de nova, abandonar práticas até outrora indispensáveis, catalisar o surgimento de outras. Ainda assim, arrisco uma previsão: para quem ainda não entendeu o valor de imagem e reputação organizacional, e o que é trabalhar isso via ecossistema de comunicação estratégica, aposto um almoço como agora vai!
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Cecília Seabra tem experiência de 21 anos em todos os níveis de projetos estratégicos e gestão de comunicação, relacionamento – com públicos de interesse, institucionais e parcerias estratégicas – e gestão de riscos e crises para uma centena de organizações públicas, privadas e do terceiro setor. É mestranda vinculada ao Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (PPGCOM/UERJ), linha de pesquisa ‘Tecnologias de comunicação e cultura’, e atua junto à Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa, Extensão e Inovação da Universidade Veiga de Almeida (UVA-RJ), aonde leciona em programas de pós-graduação lato sensu e nos bacharelados em Jornalismo e Publicidade e Propaganda, além de ser ligada aos grupos de pesquisa ‘Qualidade em Comunicação’ e ‘Inovação em Comunicação’ (CNPq), no ‘Media Lab’ da instituição.