Trabalhar com pequenas e médias empresas é ser tutor, professor, confidente e, muitas vezes, o primeiro a mostrar um mundo que os empresários desconhecem. É comum ouvir que “o boca-a-boca é que fortalece a empresa”, ver uma “campanha” publicitária feita com “clip art” do MS-Word (primando pelo mau gosto), verificar que a comunicação é uma completa desconhecida, apesar de “alguém na firma” dizer que “entende tudo” sobre ela.
As pequenas e médias empresas têm o orçamento, por motivos óbvios, muito inferior ao das grandes. Porém, não é impossível que tenham repercussão proporcionalmente igual. Para isso, basta que tenham consciência ou visão (ou ambos), de que é necessário otimizar parcos recursos para ações precisas, pontuais, e que gerem repercussão junto aos seus públicos de interesse.
Essas empresas são, muitas vezes, vítimas da ideia de economizar “a qualquer preço”, baseadas somente na análise fria dos números, por mais exatos que possam parecer. É comum ver empresas anunciando em redes nacionais de baixíssima audiência, no meio da madrugada, com a justificativa do baixo custo da empreitada – só para “estar na TV”. É necessário bom senso e se perguntar: é possível que alguém saia de Rio Branco, no Acre, para comprar um automóvel no Shopping do Carro Usado no subúrbio de Campinho, no Rio de Janeiro? A resposta é um retumbante não!
Se a resposta é não, a empresa está jogando dinheiro fora. Não importa o custo baixo, se ele existe e não gera retorno, é total perda, prejuízo. Se esse empresário fosse assessorado no seu planejamento de comunicação, ele investiria esse capital numa outra ação. Talvez pudesse capacitar melhor seu pessoal da força de venda, criar canais de comunicação entre clientes e a empresa, descobrir caminhos para tornar a empresa mais conhecida e, com isso, ter maior lucro.
Isto seria possível se a comunicação fosse utilizada como uma ferramenta de gestão, uma ferramenta de captação de informações, processamento e resposta, atendendo a reais demandas de mercado, aproximando o seu produto ou serviço do consumidor final. A comunicação é um instrumento importantíssimo para o bom marketing, não só na divulgação de produtos e serviços, mas no mapeamento do ambiente de negócios, na gestão interna da informação e na pesquisa.
E uma comunicação integrada ao marketing pode permitir, a qualquer empresa, gigante ou micro, um resultado otimizado pela gestão da informação. Tal gestão pode indicar, por exemplo, que o patrocínio de uma quermesse do bairro, ou da cidade do interior, pode gerar mais dividendos institucionais à empresa do que “outdoors” expostos a cada três quilômetros numa avenida ou rodovia. Ou que uma ação social pode gerar um “lucro institucional” tão grande, que este, no futuro, se reverterá em um pecúlio, pois o cidadão verá, naquela empresa, um bem que não tem preço: credibilidade.
A padaria da esquina pode ter credibilidade, pode ter comunicação eficiente, assim como a grande montadora de automóveis. Não há tamanho para a gestão da comunicação, há percepção de que isso importa. Quem percebe a relevância da comunicação está um passo à frente dos concorrentes. Quem entende a força da comunicação e como sua gestão pode ser extremamente benéfica, percebe o “como” poder estar numa posição de dianteira no mercado.
As pequenas e médias empresas podem optar pela comunicação como diferencial, atingindo somente a quem devem atingir, pelo preço correto e com as ações que geram a repercussão necessária, ampliando sua participação frente aos concorrentes. E entender que a comunicação não é sempre aquela “coisa cara demais”, mas, antes, “a” ferramenta estratégica que transforma custo em lucro.
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Marcelo Zikán é Marcelo Zikán. [Artigo publicado originalmente no website RRPP].