Vivemos a onda do blogueirismo; em qualquer rede social você vai encontrar diversos tipos de blogueiros, e eles fazem um super-sucesso. Além disso, diversas empresas contratam esses influenciadores para associar suas marcas e dar aquela bombada nas suas redes.
Até então nenhuma novidade. Agora, o que mais tenho visto são os perfis empresariais que mais se parecem com uma blogueira do que com uma empresa. Não teria nenhum problema nisso, afinal a Netflix sabe fazer muito bem esse papel, mas é o nicho de atuação dela que a permite ser assim e as pessoas aceitam muito bem esse formato de relacionamento.
O problema é que algumas empresas estão indo pelo lado do egocentrismo. Sabe aquela blogueira que posta do café da manhã à insônia? Que só fala dela, de tudo de bom que ela faz, de como ela é engajada e lacradora? Então, tem empresa fazendo esse tipo de comunicação.
Ninguém quer saber quantos prêmios sua empresa ganha, ninguém quer saber como está seu lucro (além dos investidores, claro), ninguém quer saber se seus produtos/serviços são bons ou ruins – elas vão descobrir isso quando comprarem – e ninguém quer saber da vida dos seus diretores. Isso soa como falsidade e parece que estão comunicando para cumprir tabela. E o pior, ninguém mais cai nessa.
O item mais importante da comunicação é estabelecer um relacionamento, uma ligação com o público, para que ele se identifique com sua empresa e tenha o desejo de compartilhar, de comentar e interagir com a organização. Isso é perceptível quando há até um bom alcance da comunicação, mas na hora de se relacionar, de responder um comentário ou enviar uma mensagem direta, é o básico do básico ‘agradecemos seu contato’. Hum? A empresa gastou tempo, equipe e dinheiro bolando uma super-estratégia e na hora de fortalecer o laço com o consumidor age como se fosse um telegrama.
Vale lembrar que ‘as pessoas não estão mais tão interessadas em ouvir e, sim, em falar. E isso muda completamente o jogo de comunicação. O que você precisa, na verdade, é fazer com que as pessoas queiram falar sobre o assunto, e não escutar tanto’ (O fluxo das causas, 2018, p. 44); uma empresa precisa criar formas de deixar o seu público se expressar. Não queira falar demais, mas se for para falar, traga diferentes representantes que possam ser porta-vozes da sua organização, porque perde o caráter egocêntrico e coloca em evidência as pessoas por trás dos processos de comunicação.
O YouTube mostra claramente esse caminho, os vídeos que fazem mais sucesso são aqueles em que há um personagem marcante e que seja possível produzir conteúdo sobre o conteúdo, tornando-se uma rede ampla onde cada canal aborda um aspecto diferente daquele produto/serviço. Como no caso dos clipes dos artistas, após o lançamento, alguém grava um vídeo com comentários, outro com as reações, um faz uma crítica e tantos outros criam coreografias baseadas na música. Percebem como um conteúdo produziu uma centena de assuntos, fazendo girar a rede.
Outro ponto que chama atenção é o alcance, ‘as pessoas compartilham o que reforça o que já pensam, não aquilo que gera uma nova forma de pensar. Isso dá a impressão de que você está fazendo sucesso, mas está fazendo sucesso com aqueles que já falam com você’ (Ibid, p. 45), as famosas bolhas. De nada adianta sua empresa comunicar para o mesmo público a todo instante, sendo que você precisa atingir diferentes pessoas para ter relevância.
Recapitulando:
– Fale menos;
– Fale menos da sua empresa;
– Ouça mais;
– Dê espaço para falarem de você;
– Não se relacione como se fosse um telegrama.
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Gustavo Costa é relações-públicas e desenvolve trabalhos de comunicação com empresas em São Paulo. Em 2018 ganhou o Prêmio Universitário Aberje com planejamento estratégico para a Sabesp, além de produção científica sobre Ética, Reputação e Posicionamento no Supremo Tribunal Federal sobre a ótica das Relações Públicas, que, em breve, será publicada.