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O que é comunicação institucional?

por Manoel Marcondes Neto | verbete, 2010 | Enciclopedia INTERCOM

A ideia-força, presente nos pioneiros cursos de relações públicas, no Brasil (décadas de 1960 e 1970), era a comunicação institucional. Ao lado da comunicação jornalística e da comunicação publicitária, aquela porção do discurso organizacional voltada à história da empresa, aos seus valores e a uma fala não-vendedora – todos elementos convergentes para uma reputação bem administrada – ficou identificada com uma voz institucional, uma imagem institucional, enfim, uma comunicação institucional.

Duas décadas adiante, coube a Margarida Kunsch (1986) posicionar a comunicação institucional como um dos componentes-chave em seu composto da comunicação integrada, ao lado da comunicação mercadológica, da comunicação administrativa e da comunicação interna.

Antes de se fazer comunicação institucional, é necessário estruturar um “pensar institucional”. Tal questão coloca-se para além do terreno da semântica. Situada em uma instância mais filosófica, desafia: quais atributos podem fazer de uma organização – este ente imperfeito formado por imperfeitos homens – uma instituição?

Como fazer com que uma organização encontre-se no mesmo patamar daquelas verdadeiras instituições; tanto as platônicas – como a Propriedade, a República e a Justiça, quanto as seculares – tais como a Academia, a Igreja e o Estado?

Na verdade, trata-se de elevar o conceito de uma organização a um patamar tão alto que dela não se duvide. Ou que dela não se espere, nunca, o desamparo de um empregado, ou de um cliente. Que seja incapaz de sonegar impostos ou informações, de lançar mão de uma pratica desleal ou de uma propaganda enganosa.

Tal “patrimônio institucional”, apesar de intangível, tem nome: “goodwill”. E sobrenome, também: “accountability”.

Campanhas institucionais memoráveis forjaram marcas empresariais em nossa memória, e são os melhores exemplos de uma comunicação institucional bem-sucedida: “Volkswagen: small is beautiful”, “Nike: just do it”, “It’s a SONY”, “É uma Brastemp”, “Se é Bayer e bom”, “Bradesco: completo”, mais recentemente, “Bradesco: presença” e “… lado-a-lado com você”).

No caso do terceiro setor, ou seja, das organizações da sociedade civil, a comunicação institucional ganha nova e essencial aplicação, visto que OSs, Oscips, Clubes de Serviços, Sindicatos e Federações, Associações e Fundações pouco mais têm a oferecer que um bom – e convincente – discurso institucional.

É preciso, pois, de uma “força institucional” para que se angarie credibilidade. É preciso, enfim, mesmo num contexto complexo, de ruído e de excesso de informação, ter uma “cara” e uma “voz”. Únicas, distintas, sólidas.

Todo o trabalho de comunicação institucional, integrado à comunicação mercadológica e, principalmente, à comunicação interna – se bem conduzido, a partir de um bom “briefing”, consistente com os valores esposados pelos fundadores e corpo funcional e, além disso, alinhados com missão, visão e posicionamento mercadológico da organização – e contando, ainda, com fornecedores de serviços bem preparados, equipe motivada e conduta transparente de fato, pode levar a resultados superiores, e perenes, em termos de valorização de uma marca de empresa nesses tempos de “comoditização” de produtos e serviços, quando todos, concorrentes ferozes e competentes, parecem tão iguais em termos de qualidade e especificações, e tão parelhos em termos de preço e distribuição.

Manoel Marcondes Machado Neto é doutor pela ECA/USP, professor associado da Faculdade de Administração e Finanças da UERJ, diretor-presidente do Observatório da Comunicação Institucional, autor do livro “A transparência é a alma do negócio: o que os 4 Rs das relações públicas plenas podem fazer por você e sua organização” e editor do site RRPP.COM.BR, na internet.

 

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PR is a better business than advertising!

reckoned Daniel Edelman | Jan, 19th, 2013 | The Economist

For every reporter employed in America, around six people work in public relations: a few too many, some might think.

But it was not like that when Daniel Edelman launched his PR firm in Chicago in 1952, a time when the job mostly involved writing speeches for the chief executive, putting out press releases and taking journalists to lunch.

Mr. Edelman, who died on January 15th, aged 92, was a pioneer, introducing innovations that reflected his bigger vision of PR as a more effective way to market a company’s reputation and brands than its fancier (and costlier) big brother, advertising. His role in creating the modern PR business, which spans everything from crisis management to political lobbying, is described in a new book, “Edelman and the Rise of Public Relations”, by Franz Wisner.

Mr. Edelman cut his teeth with a publicity stunt promoting the then revolutionary “Toni home-perm kits”. He secured front-page puffs by hiring sets of twins, one sporting a Toni perm, the other not. They travelled around posing for photos kissing local big shots, and asking: “Which Twin has the Toni?” Later, as well as championing celebrity product endorsements, Mr. Edelman helped develop the Morris the Cat character to promote “9Lives” cat food, and a popular customer helpline for “Butterball Turkeys”.

After winning the account of Sara Lee, a food giant, the Edelman Company went on to create image-making campaigns for causes as varied as bowling, the Concorde supersonic plane, Starbucks, the Mormon church, and indeed The Economist.

More controversially, Edelman advised the tobacco industry in the 1980s as it grappled with growing public unease over the poisonous effects of passive smoking.

Mr. Edelman was a rewarding but demanding boss, with a competitive drive that helped him win important pitches for business, not least when going head-to-head against his firm’s archrivals in New York, Burson-Marsteller and Hill & Knowlton. He had a particular knack, uncommon among his peers, for thinking things through before offering his solution.
He never really retired, remaining chairman until the end.

At his death, the firm employed more than 4.500 people worldwide. It generated revenues in 2011 of US$ 615 million. It is still family-owned, and run by his son Richard. (Mr. Edelman turned down many offers to buy it over the years.)

He had always considered PR a superior, more honest and nuanced business than advertising, and feared that acquisition by an advertising-dominated group such as WPP or Publicis would crush its spirit — the fate, as he saw it, of its old rivals when they were bought by Madison Avenue’s Mad Men.

Nowadays, although public relations is hardly without its critics, Mr. Edelman’s view of the merits of PR relative to advertising is much more widely shared, though never as enthusiastically as four decades ago, when Charlie Lubin, the founder of Sara Lee, said that thanks to Mr. Edelman, his PR budget was worth 1.000 times more than his advertising budget. Those were the days.

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