Sinal de recuperação do Brasil: soma do valor das marcas brasileiras mais valiosas cresce 70%.

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  • Skol continua sendo a marca mais valiosa do Brasil, com um valor de US$ 8,1 bilhões.
  • Bens de consumo e Serviços financeiros são os setores com melhor desempenho do ranking das marcas mais valiosas do Brasil, BrandZ.
  • A marca com maior crescimento foi Renner (168%), seguida de Adria (159%) e Anhanguera (138%).
  • Google continua sendo a marca internacional mais forte do Brasil, seguida por Facebook e Omo.

São Paulo, 19 de maio de 2017 – A soma do valor das 60 marcas mais valiosas do ranking anual BrandZ Brasil, realizado pela WPP, Kantar, Kantar Vermeer e Kantar Millward Brown totalizou US$ 53,1 bilhões. Comparado com 2016 houve uma recuperação de 70%, demonstrando uma tendência de crescimento que havia sido observada desde 2014 e que foi interrompida no ano passado.

* Para efeito de comparação, foram analisadas apenas as 50 mais valiosas do Top 60.

“Depois de mais de uma década analisando marcas na Kantar e na WPP comprovamos a importância da construção de marca para enfrentar cenários economicamente complicados. As marcas brasileiras que reconheceram o valor dessa premissa cresceram, em alguns casos, mais de 100% de seu valor. Isso, em conjunto, permitiu um crescimento de 70% das TOP 50 marcas em comparação ao ano passado – depois de uma queda de 30% em 2016. Esta é uma mensagem positiva que reflete a expectativa do mercado de uma recuperação do Brasil”, aponta Sonia Bueno, CEO da Kantar.

Pelo quinto ano consecutivo, a Skol se manteve posicionada como a marca mais valiosa do Brasil. Com um valor de US$ 8,1 bilhões. Em segundo lugar vem Bradesco, que subiu duas posições em relação ao ano passado, com um valor de US$ 4,4 bilhões e um crescimento de 131%. Para completar o Top 3 está Brahma com um valor de US$ 4,3 bilhões e um crescimento de 34%.

Pela primeira vez este ano o ranking inclui na análise as marcas de capital fechado. A decisão se deu principalmente ao fato de que em nosso mercado existem marcas de capital fechado bastante valiosas, como por exemplo, IKEA e Ferrero, que não poderiam ser avaliadas. “Já havíamos inovado anteriormente em relação aos outros rankings, considerando inputs no valor de marca na mais robusta pesquisa de mercado de mais de 3 milhões de consumidores chamada BrandZ. Agora, inovamos novamente pois consideramos as marcas que são valiosas, independente de serem ou não públicas, mantendo o rigor financeiro da metodologia”, explica Eduardo Tomiya, CEO da Kantar Vermeer na América Latina.

Devido à mudança, 15 novas marcas passaram a fazer parte do ranking Top 60, sendo duas delas no Top 10. Globo com um valor de US$ 4,1 bilhões e Ypê com um valor de US$ 1,1 bilhão.

Top 10 das marcas mais valiosas do Brasil 2017 (em milhões de dólares)

 
#
Brand
2016
2017
Variação
1
Skol
             6,743
             8,146
21%
2
Bradesco
             1,920
             4,438
131%
3
Brahma
             3,269
             4,385
34%
4
Itaú
             1,875
             4,359
133%
5
Globo (*)
             4,123
6
Antarctica
             1,383
             2,854
106%
7
Sadia
             2,010
             1,884
-6%
8
Bohemia
             1,153
             1,570
36%
9
Natura
                826
             1,256
52%
10
Ypê (*)
             1,132

As marcas que mais cresceram no Brasil

A Renner foi a marca que teve o maior crescimento no Brasil com uma variação de +168% (número 17, US$ 684 milhões). Em segundo lugar está Adria, com +159% (número 49, US$ 211 milhões), seguida pela Anhanguera, de +138% (número 34, US$ 333 milhões), Itaú, com +133% (número 4, US$ 4,3 bilhões), Bradesco, com +131% (número 2, US$ 4,4 bilhões), Droga Raia, com +125% (número 23, US$ 491 milhões), Friboi, com +122% (número 50, US$ 208 milhões), Drogasil, com +122% (número 20, US$ 624 milhões), Arezzo, com +116% (número 59, US$ 163 milhões) e Fleury, com +112% (número 51, US$ 206 milhões).

Bens de consumo e Serviços financeiros foram os setores mais fortes do BrandZ Brasil. A soma do valor das marcas de Bens de Consumo foi de US$ 24 bilhões em 2017 (+40% vs. 2016), o que equivale a quase 50% do total das marcas mais valiosas do Brasil. Destacam-se no setor as marcas de cerveja como Skol e Brahma. Esta é mais uma prova que empresas com marcas fortes podem mais rapidamente sair da crise que o mercado, sendo um ativo bastante relevante da empresa.

Em segundo lugar em importância está o Setor financeiro, com US$ 10,9 bilhões (+132% vs. 2016), que equivale a 21% do ranking; liderado por Bradesco, Itaú, Cielo e Caixa.

O terceiro setor em termos de desempenho foi o Varejo com um valor de US$ 5,2 bilhões (+105% vs. 2016) determinado principalmente pelo êxito de marcas como Lojas Americanas, Renner, Netshoes, Drogasil e Droga Raia.

As marcas mais fortes do Brasil

Paralelamente à análise das marcas mais valiosas do Brasil, WPP, Kantar, Kantar Vermeer e Kantar Millward Brown também analisaram as marcas mais fortes com base no fator Brand Strength*. Nesta premiação buscamos entender a força da marca na mente dos consumidores. Para tal, usamos uma pesquisa com mais de 500 marcas, 33 categorias e com mais de 14.000 entrevistados. Com base no modelo MDF – Meaninful Different Framework – da Kantar Millward Brown, a referência absoluta em quantificação de força de marca, classificamos as marcas pelo Brand Strenght Factor.

Segundo esta análise, o Google se posicionou – pelo segundo ano consecutivo – em primeiro lugar com 100 no Brand Strength Index, e o Facebook em segundo (98,4). A marca de consumo Omo (93,9) avançou uma posição tomando o terceiro lugar de Trident (85,3) que agora ocupa o quarto lugar. Outras marcas como Coca-Cola (77,0), Colgate (62,7), Oral-B (58,0) e Nescafé (56,7) permanecem na mesma posição no ranking e novas marcas entraram no disputado Top 20: Heineken (44,5), Dorflex (38,2) e Nike (35,6).

Top 20 das marcas mais fortes do Brasil – 2017

#
Brand
Brand Strength Index
Posição em 2016
1
Google
              100.0
1
2
Facebook
                98.4
2
3
Omo
                93.9
4
4
Trident
                85.3
3
5
Coca-Cola
                77.0
5
6
Colgate
                62.7
6
7
Oral-B
                58.0
7
8
Nescafé
                56.7
8
9
Apple
                56.3
14
10
Samsung
                55.9
9
11
Guaraná Antarctica
                54.8
13
12
Heineken
                44.5
New
13
Skol
                43.0
10
14
Nestlé
                40.4
15
15
Gillette
                39.6
16
16
McDonald’s
                39.4
11
17
Vanish
                38.4
20
18
Dorflex
                38.2
New
19
Johnnie Walker
                38.1
18
20
Nike
                35.6
New

“Os investidores valorizam as empresas com base nas perspectivas futuras do negócio e do mercado. Este mercado projeta, com base em evidências, que estamos de fato saindo da crise, e mostram mais uma vez que marcas valiosas saem mais rápido dessa situação – e são um verdadeiro escudo contra crises. É um prêmio para as empresas que souberam acreditar no propósito e no valor das suas marcas que com credibilidade e inovação fogem de mercados comoditizados e agregam um substancial valor aos acionistas”, afirma o CEO da Kantar Vermeer para América Latina

NOTAS

O BrandZ™ Top 60 Most Valuable Brazilian Brands – agora em seu 11º. ano – faz parte do conjunto de classificações BrandZ, que também inclui o Top 100 Most Valuable Global Brands (junho), o Top 50 Most Valuable Indonesian Brands (agosto), o Top 50 Most Valuable Indian Brands (setembro), o Top 100 Most Valuable Chinese Brands e o Top 20 Saudi Arabian Brands (ambos em março).

* Brand Strength: este fator é obtido com base na análise BrandZ e reflete três fatores: a Contribuição de Marca (influência da marca no processo de decisão de compra), o fator Premium (a predisposição dos consumidores a pagar mais pelas marcas) e o fator Poder (a predisposição do consumidor a comprar mais).

Histórico e metodologia

A avaliação da marca por trás do BrandZ Brazilian Top 60 foi realizada pela consultoria Kantar Vermeer, uma consultoria de valorização e estratégia de marca líder no Brasil, utilizando a metodologia do BrandZ. A metodologia espelha aquela que foi utilizada para calcular o ranking BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands anual, que está agora em seu décimo ano.

Encomendado pela WPP, o ranking é único. Combinando dados financeiros da Bloomberg e da Kantar Millward Brown com opiniões de consumidores obtidas em 1.000 entrevistas com mais de 54.000 consumidores latino-americanos em 34 categorias, o BrandZ™ Top 60 Most Valuable Brazilian Brands é a classificação mais robusta disponível das marcas brasileiras.

Os critérios de seleção de marcas a serem incluídas no ranking foram:

– A marca precisa ser propriedade de uma empresa de capital aberto
– A empresa de capital aberto precisa reportar ganhos positivos
– A marca precisa ser caracterizada como uma marca brasileira local (originária do Brasil ou que uma proporção relevante de sua empresa esteja localizada na região)

As classificações da BrandZ são as únicas avaliações do mundo que levam em conta o que as pessoas pensam sobre as marcas que compram, além da análise rigorosa de dados financeiros, avaliações de mercado, relatórios de analistas, e perfis de risco. A percepção do consumidor de uma marca é um dado chave na determinação do valor da marca, porque as marcas são uma combinação de desempenho de negócios, entrega de produtos, clareza de posicionamento, e liderança.

A percepção do consumidor é usada para determinar a contribuição da marca, que mede a influência somente da marca no valor financeiro em uma escala de 1 a 5 (sendo 5 a mais alta). É uma avaliação da associação de uma marca na mente dos consumidores para promover vendas, predispondo os consumidores a escolherem a marca ou pagarem mais por ela.

Sobre Kantar Vermeer

A Kantar Vermeer é a única consultoria global de marketing que ajuda as marcas a desencadearem o crescimento orientado pelo propósito através do desenvolvimento e da incorporação de estratégias, estrutura e capacidade de marketing orientadas pelo insight do consumidor. Enraizado na pesquisa do consumidor, na compreensão dos stakeholders e na análise financeira, a compreensão aprimorada da Kantar Vermeer traz uma abordagem intrinsecamente multi lente para criar soluções para desafios de marketing estratégico. A Kantar Vermeer faz parte da Kantar do grupo WPP, uma das maiores empresas mundiais de dados, insights e consultoria.

Sobre Kantar Millward Brown

Kantar Millward Brown é uma agência global líder especializada em eficácia de publicidade, comunicação estratégica, mídia e pesquisa de valor de marca. A empresa ajuda os clientes a desenvolverem grandes marcas através de soluções qualitativas e quantitativas abrangentes baseadas em pesquisas. A Kantar Millward Brown atua em mais de 55 países e faz parte da Kantar do grupo WPP, uma das maiores empresas mundiais de dados, insights e consultoria. Saiba mais em www.millwardbrown.com.

Sobre WPP

A WPP é o maior grupo de serviços de comunicação do mundo, com faturamento de US$ 73 bilhões e receita de US$ 19 bilhões. Através de suas empresas operacionais, o Grupo oferece uma ampla gama de serviços de publicidade e marketing, incluindo gestão de investimentos em publicidade e mídia; gestão de investimentos em dados; relações públicas e assuntos públicos; branding e identidade; comunicação de serviços de saúde; marketing direto, digital e de promoção e relacionamento, assim como comunicação especializada. A empresa emprega mais de 200.000 pessoas (incluindo associados e investimentos) em mais de 3.000 escritórios em 113 países. Para mais informações, visite www.wpp.com.

A WPP foi nomeada Holding do Ano no Festival Internacional de Criatividade do Lions de Cannes de 2016 pelo sexto ano consecutivo. A WPP também foi nomeada, pelo quinto ano consecutivo, a Holding mais Eficaz do Mundo no Effie Effectiveness Index de 2016, que reconhece a eficácia da comunicação de marketing. Em 2016, a WPP foi reconhecida pela Warc 100 como a World’s Top Holding Company (pelo segundo ano consecutivo).

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