Em tempos de redes sociais, proximidade de consumidores, clientes, marcas e empresas, o profissional de comunicação precisa ser muito além de um produtor de conteúdo: necessita ter conhecimentos de gestão da imagem e reputação. Pensando nisso, abordar conceitos como cadeia de valor, marketing 4.0, branding e encarar a marca como um ecossistema que tem interface com diversos stakeholders é vital.
Outra competência essencial para o novo profissional é o mapeamento de riscos e temas sensíveis, a chamada gestão de crises, um processo detalhado que se inicia na análise do macro e microambiente e do ecossistema da marca.
Mais do que produtos, para Kotler, as marcas representam a promessa de determinada vantagem, conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores.
Ou seja, na visão ampliada, a marca reflete a incorporação de valores e atributos intangíveis ao produto ou serviço. O valor da marca é requisito relevante para o consumidor moderno.
É através de um trabalho bem estruturado de branding que produtos e serviços têm seu poder fortalecido enquanto marcas, ou seja, são criados atributos e diferenças competitivas que se refletem no posicionamento adotado. Não basta comunicar sustentabilidade, por exemplo, por que está na moda. É preciso ter projetos, comunicá-los, apresentar resultados e, literalmente, ‘cumprir’ a promessa feita nos conteúdos para não causar uma crise advinda da dissonância cognitiva.
Pensando e defendendo a visão integrada, termino esse artigo com a frase de Gilson Nunes: ‘A boa gestão da marca passa pelo seu impacto na estratégia, estrutura e cultura da empresa, como forma de consistentemente garantir a promessa e proposta de valor aos seus públicos, incluindo consumidores, distribuição e canal de vendas’.