São recorrentes, em sala de aula, as perguntas sobre ‘lobbying’ e ‘advocacy’. Imediatamente surge a necessidade de se tratar do marketing de causas sociais, assim definindo a todas:
- Lobbying: Estratégia responsável pela função de relações ‘políticas’ da empresa, na qual se defendem as teses, produtos e serviços da mesma, fazendo com que haja a persuasão de formadores de opinião, legisladores e outros segmentos específicos de público na defesa de determinadas causas de seu interesse. O termo que designa a atividade exercida junto a parlamentares com o objetivo de influenciá-los diante de uma votação legal é uma referência ao saguão (‘lobby’) dos palácios legislativos. Nesta antecâmara é que se dariam os trabalhos de convencimento por parte de representantes de causas, empresas etc. No Congresso dos Estados Unidos, por exemplo, a atividade é regulamentada. Todo e qualquer “lobista” precisa credenciar-se para frequentar corredores e gabinetes do parlamento no exercício legítimo do também dito ‘lobby’.
- Advocacy: Diferentemente do conceito de advocacia como atividade típica do advogado, advocacy, aqui – em mais um caso de termo que não ganhou tradução para o português no linguajar dos negócios, refere-se ao engajamento em causas, algo que poderíamos classificar como um estágio ‘avançado’ do lobbying. Mas não necessariamente dentro dos palácios e, sim, uma espécie de lobbying cidadão, nas ruas, associações de bairros, movimentos de munícipes. Exemplo: cidadãos contra a corrupção, em defesa da moralidade pública e da transparência das informações financeiras públicas – vide ‘case’ Amarribo em www.amarribo.org.br.
- Marketing de causas sociais: O mote da atividade é ‘se dar bem fazendo o bem’, uma vez que marcas comerciais se aliam a iniciativas – normalmente governamentais, ou do Terceiro Setor – visando algum bem comum. Nas palavras do criador do conceito de ‘marketing social’, Philip Kotler: ‘o resultado não é um par de sapatos vendido, mas um cidadão mudado’. Originalmente, o marketing social seria o emprego das estratégias e táticas mercadológicas aplicadas a fins sociais, não comerciais, em iniciativas como as de saúde pública – campanhas de vacinação e de prevenção de doenças; educação para o trânsito e para a coleta seletiva, por exemplo. Algo ainda pouco explorado no Brasil, surge normalmente relacionado a iniciativas que tenham apelo e aplicação social – campanhas de vacinação, de saúde, de segurança no trânsito, de prevenção a doenças. ‘Marketing social existe para contribuir com a geração de felicidade (CRAVENS) – operacionalizada por bem estar da sociedade (GOLDSCHMIDT) e qualidade de vida (DRUCKER) – através de intervenções na cultura da sociedade considerada – em seus sistemas de conduta, de normas e de crenças (CRAVENS) – integrando as racionalidades tecnológica, política e ética (GOULET) visando ao desenvolvimento integral do homem (GOULET). É uma das especialidades do marketing. Serve a todo tipo de organização humana. Como toda ferramenta ou arma, sua utilização depende da ótica e da ética de quem a utiliza’. Fonte: Luiz Estevam Lopes Gonçalves.
Fica a indagação:
– Será de uma dessas categorias acima o anúncio publicado anteontem n’O Globo (P. 7):
Cartas para a redação.