Deu no Virta, blog brasileiro editado por Paulo Moura. E este OCI, em contato direto, obteve de Alda Magalhães Telles, autorização para aqui republicá-lo. Pela atualidade do texto, pela acurada análise de cenário e pela ratificação da ideia – compartilhada pelo Observatório da Comunicação Institucional – de que jornalista e assessor de imprensa não podem encarnar-se, a um mesmo tempo, numa mesma pessoa – exemplo que vem de Portugal.
O estado da comunicação corporativa em Portugal não andará longe do que se passa nos restantes países europeus. Isto é, uma área cada vez mais exigente para os profissionais de Comunicação e Relações Públicas.
Até há uns anos atrás, a comunicação corporativa – que também se chama aqui de comunicação institucional ou empresarial – exigia sobretudo cultivar uma boa agenda de contactos de editores e jornalistas. A segmentação era feita por meios de referência (os mais lidos pelos poderes públicos), os meios de economia e negócios e os meios especializados no sector da empresa. Era uma comunicação bastante controlada, onde “apenas” havia que gerir relações e saber em cada momento qual o conteúdo certo para cada meio. Era um mundo onde a confiança mútua era a pedra de toque do trabalho do gestor de comunicação.
Hoje, tudo o que descrevi acima continua a ser verdade. Apenas se trata agora de uma parte da realidade. A outra parte são os social media, que para simplificação eu defino como o conjunto das redes sociais, meios on-line e blogs. A explosão das redes sociais – e Portugal é um país sempre muito early-adopter de novas tecnologias – trouxe à comunicação corporativa novas plataformas de trabalho, exigindo uma capacidade de “desmultiplicação” das mensagens e de seguimento da envolvente comunicacional. O profissional deixou de ter apenas interlocutores especializados, como os jornalistas, para ter de virtualmente falar com todo o mundo.
De facto, as redes sociais obrigam a uma nova forma de pensar e gerir a comunicação corporativa. Gera também zonas de cruzamento, por vezes desconfortáveis, entre as áreas da comunicação, do marketing e do serviço a clientes. Qual a área que deve gerir a página de Facebook da empresa é apenas uma das questões que se coloca. Se a página de Facebook pode, à partida, ter como principal objectivo servir o marketing, também é verdade que é a comunicação que tradicionalmente sabe estabelecer o diálogo, condição essencial numa rede social. A situação mais extrema é quando rebenta uma crise nas redes sociais. Um caso famoso em Portugal, o da Ensitel (cadeia de venda de celulares) e a péssima gestão de crise revelou a ausência de preparação das empresas para actuar nos novos media e, sobretudo, a ausência de profissionais e de agência de comunicação na empresa.
Um aspecto muito positivo para os profissionais é o facto de, em Portugal, a larga maioria dos jornalistas e dos bloggers com maior influência estarem presentes e activos no Facebook e no Twitter. O seu seguimento permite não só um eventual acesso mais facilitado como também nos permite trocar ideias e identificar os seus interesses. Um gestor de comunicação simplesmente não pode estar alheado destas redes.
Finalmente, existe agora um desafio muito maior em termos de monitorização e avaliação do nosso trabalho. O “clipping” tradicional, que cobre as edições em papel e on-line dos jornais e revistas não é suficiente para perceber o que se diz da empresa. Temos de estar munidos de novas ferramentas, especializadas, que nos permitam entender, em tempo real, o que se diz de nós na internet. Um mal-entendido, um boato, uma falsa notícia, devem ser prontamente respondidos. O tempo é, cada vez mais, o inimigo da comunicação corporativa.
Uma nota final para os leitores brasileiros: Gestores de comunicação e jornalistas são em Portugal profissões distintas. Trabalhamos lado a lado, partilhamos o objectivo de informar com verdade, mas somos mutuamente stakeholders, não colegas. Cada profissão possui o seu código de ética e o dos jornalistas veda o acesso à assessoria de imprensa.
Se quiser saber mais sobre o Código de Ética da Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial, pode ver aqui.
(Texto publicado no blog Virta originalmente em 10/11/2011).