Valor percebido é o nome do negócio. Por Fábio Mestriner.

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Mudanças no material da embalagem podem diminuir valor percebido do produto e até seu preço de venda.

Tenho feito muitas palestras para a indústria de embalagem mostrando oportunidades para o crescimento da demanda por diversos tipos de materiais, enfatizando sempre que as empresas do setor precisam ir além da venda de ‘serviços’. Elas precisam desenvolver ações que ampliem sua participação nas diversas categorias de consumo e gerem novas demandas para sua produção.

Percebo que quando proponho esse tipo de iniciativa isso ainda soa estranho para a maioria das empresas, já que não percebem como sua a responsabilidade de aumentar a demanda – e não só para si próprias, mas para todo o segmento em que atuam. Na verdade, a maioria das empresas acredita que é do fabricante dos produtos a responsabilidade por aumentar o tamanho do mercado e passar mais ‘pedidos’ para os fabricantes das embalagens.

Além de não empreenderem ações para ampliar sua participação e ficarem dependentes da entrada de pedidos, muitas empresas se ressentem da perda de clientes que, por redução de custos, migram para outros materiais.

Já escrevi muitas vezes sobre os efeitos da redução de custos e quero deixar bem claro que não sou contra esse recurso, que considero legítimo em tempos difíceis como os que vivemos no país. Mas sou contra a ‘redução de custos a qualquer custo’, sem considerar outros aspectos importantes por não se reconhecer a contribuição da embalagem na competitividade do produto.

Numa palestra que fiz recentemente, indagaram-me sobre a migração da embalagem produzida com uma determinada matéria-prima para um novo tipo de material – o que resultaria numa embalagem mais barata. Ao responder, dei-me conta de que o que havia sido perguntado acabara de ser ilustrado pela explicação que fiz sobre ‘como a embalagem agrega valor percebido ao produto’, e que valor para o consumidor é aquilo que ele percebe como tal e pelo qual se dispõe a pagar.

Muitas vezes a redução de custos incide sobre um porcentual do custo da embalagem, não do produto como um todo, e essa redução acaba resultando em apenas alguns centavos. Por vezes, em décimos de centavos. mas quando multiplicada por centenas de milhares, essa pequena economia representa números vistosos aos olhos dos responsáveis por aprová-la. Porém, sem conhecer todas as implicações que resultariam de tal medida, gestores olham para o número apresentado e visualizam apenas o valor que a empresa recolocará no bolso. Eu sei que é assim que funciona porque já tive acesso a relatos, tanto de profissionais de embalagem como de alunos dos cursos de pós-graduação que ministro.

Quando um produto migra de um material de embalagem para outro, ocorre – em muitos casos – que seu valor percebido diminui. Como consequência, o consumidor não aceita mais pagar o que pagava antes por um produto com embalagem melhor, e o resultado é que o produto perde valor e acaba reduzindo seu potencial de vendas.

Se você quiser ter uma ideia de como isso acontece, basta parar diante de uma gôndola de biscoitos, macarrão, sabonete ou outro produto de amplo consumo e observar que tipo de embalagem encontramos nessas categorias – e como elas estão organizadas na gôndola por seus preços correspondentes.

Não adianta querer ensinar o consumidor a perceber valor nos diversos tipos de embalagem. Ele ‘aprendeu’ isso por gerações, frequentando pontos de venda. Como sabemos, o fracasso é órfão, enquanto o sucesso tem muitos pais. Quando o produto perde valor percebido e é obrigado a baixar seu preço para continuar vendendo na quantidade anterior, reduzindo assim suas margens e afetando o próprio valor da marca, ninguém se apresenta para receber o crédito da redução de custo, pois quem aprovou apenas referendou uma sugestão puramente econômica.

Não ficamos sabendo o que deu errado, porque isso é escondido e desaparece rapidamente. Quando a economia de custo da embalagem resulta numa economia de centavos, mas reduz o valor percebido do produto, fazendo baixar seu preço de venda, o resultado pode ser catastrófico, pois, como já aconteceu algumas vezes, o produto pode até perder a liderança que detinha antes da mudança na embalagem.

Por isso recomendo a todos que atuam no setor de consumo, em qualquer posição que tenha relação com embalagens: o nome do jogo é ‘valor percebido’. A embalagem agrega valor percebido ao produto e qualquer redução de custo precisa ser detidamente considerada, pois os efeitos podem ser desastrosos.

Fábio Mestriner é consultor da Ibema Papelcartão. Designer, professor do curso de pós-graduação em Engenharia de Embalagem do IMT Mauá e autor dos livros Design de Embalagem – Curso Avançado, Gestão Estratégica de Embalagem e Inovação na Embalagem – Método Prático.

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