Contextos culturais podem influenciar a percepção e a criação de peças publicitárias e de comunicação em geral.
Campanhas globais de marca devem levar em consideração as percepções das culturas locais em sua estratégia. O antropólogo Edward T. Hall, PhD pela Universidade de Columbia, em seu artigo ‘The extensions of men: the correspondence of Marshall McLuhan and Edward T. Hall antropology’, realizou um estudo que caracteriza as culturas internacionais em culturas de alto e baixo contexto.
As culturas de alto contexto utilizam amplamente indícios não verbais e sutis na sua comunicação e entendem-na mais por meio de simbologia e imagens visuais do que por textos e ideias racionais. Neste grupo estão países como China, Coreia, Japão, Índia, Vietnã, Arábia Saudita e Grécia. Em geral, seu idioma possui simbologia e significados além do contexto literal das palavras. Tom de voz, gestos e o que está por trás das palavras também importam na comunicação. Um simples olhar pode dizer muito mais que as palavras.
Já culturas de baixo contexto utilizam essencialmente as palavras e a racionalidade para transmitir suas mensagens. São diretas, metódicas e claras em suas explanações. Neste grupo se encontram países como Alemanha, Suíça, os escandinavos, Estados Unidos e Rússia.
As peças de publicidade em países de alto contexto são altamente simbólicas, com imagens e significado mais emocional. Já a publicidade em países de baixo contexto é mais direta, racional e textual, utilizando-se da perspicácia do interlocutor e da racionalidade para transmitir suas mensagens.
O desafio do marketing em campanhas globais é atingir a todos os contextos de forma única, e respeitando a cultura local.
Como se pode fazer isso?
Utilizando conceitos universais como amor, paz, amizade e sentimentos que nos unem como seres humanos. Conceitos humanos são universais. São os valores universais que nos unem, independente de que cultura queremos engajar. É a emoção que nos aproxima de qualquer religião, cultura, classe social ou país. Por isso, marcas globais quando realizam suas campanhas internacionais, em geral, buscam conceitos universais.
Os contextos culturais também podem ser utilizados na negociação de contratos, vendas e comunicação internacional. Um dos pontos de grande atenção em negociação internacional é identificar os fatores influenciadores para a tomada de decisão – são os ‘influencers’ e os contextos culturais de com quem se esteja negociando.
Além dos estudos de Edward T. Hall, um dos conceitos mais utilizados para identificação de contextos culturais é o diagrama desenvolvido pelo linguista da Universidade de Sorbonne, em Paris, Richard D. Lewis. Desenvolvido em 1990, o estudo é relatado no livro ‘When culture collides’, classificando os estilos de comunicação em: lineares-ativos, multiativos e reativos.
– Lineares-ativos: aqueles que planejam, organizam e esquematizam suas ações, realizando uma tarefa por vez, com foco e racionalidade. Falam pouco, com poucos gestos e confronto direto, valorizando a escrita e focando em resultados. São alemães, norte-americanos, escandinavos e finlandeses.
– Multiativos: aqueles povos que fazem muitas coisas ao mesmo tempo, planejam suas prioridades não de acordo com um cronograma, mas de acordo com relativa prioridade, buscando evitar confronto emocional e focados em pessoas e relacionamentos. Colocam os sentimentos antes dos fatos, são relacionais, a fala é importante e gesticulam bastante. São italianos, latinos em geral, gregos, árabes e indianos.
– Reativos: aquelas culturas que priorizam a cortesia e o respeito, ouvindo calmamente seus interlocutores e reagindo com cuidado às propostas da outra parte. Reservados, discretos, ouvintes, reagem conforme o parceiro, buscam o não-confronto, são ‘people-oriented’, prezam harmonia, o face-a-face é importante e a linguagem corporal sutil. São chineses, japoneses e coreanos.
Já o linguista britânico Richard Lewis apresentou os principais tipos culturais por meio de um diagrama e conforme o estilo cultural e os aspectos de comportamento. A comunicação tende a ser mais racional, emocional, reservada, direta e amistosa. Embora o seu estudo possa também ser considerado um estereótipo dos aspectos culturais de cada país, Lewis acredita que as principais características ligadas à cultura e tradição de cada país sejam predominantes em seu modo de pensar e agir, e que – com esse estudo – se possa gerar maior compreensão entre os povos. Para melhor comunicação e negociação do tipo ‘cross-cultural’ é preciso ter a perspectiva e o olhar da outra cultura. Para melhor comunicação e negociação, o primeiro passo é reconhecer as diferenças. E respeitá-las. Respeitar a diversidade também é respeitar o outro ser humano, com empatia e sem restrições.
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Hellen Elias é jornalista pela UFMS, pós-graduada em Administração de Marketing pela FAAP. Com MBA em Internacionalização de Empresas pela FGV, é especialista em Marketing Internacional e Employer Branding.